排他性溢价是精神价值的度量尺度

我们讨论了排他性溢价之后,有一个问题与排它性溢价密切关联，如果精神商品有其独特的精神价值，而且这个精神价值最终导致了精神商品的价格大幅高于普通商品，那么这个精神价值就应该可以被度量，我们说 A商品比B商品的精神价值大，这一判断一定是建立在精神商品的精神价值可度量的前提下。事实上如果精神价值是一种客观独立的价值，他必定也是可度量的，由此一个新的问题出现了，用什么样的指标来度量精神价值的大小呢？答案是排他性溢价是精神价值度量的尺度！排它性溢价的大小就是精神价值大小！

精神商品的精神价值来源于消费者消费商品内心产生的特殊感受，消费者消费过程中内心被激发出来的的积极感觉是精神商品的价值源泉，假如消费者特殊感受比较积极比较强烈，他就愿意为这个商品付出更多的钱，我们把这种内心的积极感受称为意义！如果商品让消费者产生了良好积极的内心感觉，消费者就认为该精神商品有意义、有价值，消费者就会付很多的钱购买。于是在逻辑上精神价值的大小就是消费者消费商品在内心获得的积极感受的大小，就是消费者获得意义的大小。问题是内心的积极感受和精神意义的大小存在于内心，是一个主管存在，无法量化，即使能量化也不好统一成精确的客观标尺！

问题不难解决！因为在逻辑上消费者消费精神商品，内心获得积极感受如果很大，体会到的精神意义很强烈，他必然就会愿意付很多钱，如果内心获得积极感受如果很小，体会到的精神意义很微弱，他就少付钱甚至不付钱。于是，存在着一条客观逻辑，消费者内心的积极感受，精神意义的大小与强弱，与他愿意支付的金钱成正比，他愿意支付的金钱多，意味着他在消费精神商品时内心体会到的积极感受和精神意义强烈。由此，那些精神价值高的商品，因为每个人都愿意支付更多的钱，导致了其排他性溢价高，精神意义和精神价值低的商品，消费者愿意付的钱少，导致排他性溢价低，于是在精神价值度和排他性溢价之间就形成了一个反应与被反应的正比对应关系。排它性溢价的大小代表了商品在消费者心灵和精神世界所激起的特定感受的强烈度，排它性溢价的大小代表了商品中异质性、个性化和稀缺化程度，排他性溢价本身又是直观可量化的，因此排他性溢价可以作为精神价值的尺度！由此，排他性溢价，成为精神价值的量化尺度。

茅台五粮液都是精神商品，都包括着客观的精神价值，它们各自的精神价值是多少呢？这是个量化作为精神商品的茅台、五粮液精神价值度的问题，只要计算它们各自的排它性溢价就可以得到它们各自的精神价值度, 茅台、五粮液各自的排它性溢价，就是它们各自的精神价值度。依据前文排他性溢价的计算公式：

精神商品的排他性溢价=精神商品价格-生产成本-社会平均利润率。

根据公式很快计算除了茅台、五粮液的排他性溢价。茅台的价格是1000元，五粮液是700元，把各自的成本和社会平均回报率代入公式计算的结果是，茅台的排它性溢价是900元，五粮液的排它性溢价是600元。于是我们就说茅台的精神价值度是900元，而五粮液的精神价值度是600元，这两个数值说明茅台的精神价值度比王粮液的价值度高出50%。说明茅台所代表的个性化、差异化、异质性比五粮液高50%，也说明茅台在消费者心中所激起的愉快的、积极的精神感受比五粮液高50%。这就是用排它性溢价度量精神价值度的公式以及它含有的意义。讨论了精神商品的精神价值度的度量，通过排它性溢价解决了精神价值度的度量，而且也可以利用最直观最易得到的商品价格、成本、社会平均回报率，快速的计算出商品的精神价值度。

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用排他性溢价作各类精神商品精神价值大小的比较依据，在不同的精神商品之间可以比较排他性溢价，以确定不同精神商品精神价值度的高低。我们把本章开始时所列的各种精神商品的排他性溢价计算出来后，比较不同精神商品的排他性溢价，发现名医的精神价值低于李云迪、朗朗的钢琴演奏，同时名医的精神价值高于生日蛋糕的精神价值。而高档名酒的精神价值度高于杰出美容师创造的精神价值，同时名酒创造的精神价值远不如名车的精神价值。

由于精神价值能够用排他性溢价的大小加以度量，从而排他性溢价使精神价值理论体系变得更扎实、具体、可量化，从这个意义上讲排他性溢价构成了精神价值理论，精神经济学的核心概念。

排他性溢价为精神商品存储了大量潜在需求者

当包含着排他性溢价的供需平衡达成后，并非是所有的需求都得到了满足，从而供需之间实现了绝对的饱和性平衡，所谓饱和性平衡就是所有的需求都得到了供给，供需之间完全平衡。我们在物质性商品中，比如面包的供需平衡就是所有的需求都得到了满足，再生产就过剩。然而对于包含着排它性溢价的精神商品，它们所达成的供需平衡，并不是和面包的供需平衡一样需求和供给的绝对平衡，而是让一小部分需求在高价格水平上与有限的供给达成了平衡。如果供应者再生产一些，此时会导致价格向下，而价格向下马上会激发更多未被满足的潜在需求变为现实需求。假如包含排他性溢价的精神商品的需求端某些消费者收入锐减，或者某种原因能支付起高价格的消费群体减少了，这个时候的需求减少必然引发价格下行，而价格下行很快就激发起此前未被满足的需求。这就是精神商品包含了排他性溢价之后，所形成的供需平衡并非是饱和性平衡，排他性溢价造就了一大批为数众多的有需求但买不起的候补需求者。

精神商品的价格和物质商品的价格一样，都是一种供需平衡，然而两种供需平衡的含义是不一样的。物质商品的供需平衡是饱和性的平衡，需求全部得到满足，而精神商品的平衡是绝大部分需求在排他性溢价的作用下没有得到满足，被满足的只是总需求中的一部分，被满足的需求只是冰山一角。于是这种非饱和的供需平衡为企业增量提供了空间，排他性溢价导致大量候补需求的存在，为精神商品的生产者扩增产量提供了巨大的空间。假如企业通过某种方法扩增产量，由于大量候补需求存在，只要把价格向下调整一下就可以为扩张的产量找到消费者。当然我们在物质性商品中也看到一种非常贵的商品，比如房子、汽车等，这些商品也因为价格过高，使社会中的潜在需求没有全部得到满足，当汽车房子降价的时候也会出现一批潜在的需求，但这与精神商品非饱和平衡本质上差异巨大，汽车房子它的价格中主要是成本，加上一小部分利润没有排他性溢价，它要降低必须降成本，而降成本是很难实现的。精神性商品的向下有巨大的缓冲空间，降多少都高于成本，企业都处于盈利中，像汽车是经不起降价的，一降就亏损。

排他性溢价给精神商品提供了双重成长路径

正常情况下，由于物质产业的商品价格中不存在排他性溢价，主要构成是与社会平均回报一致的利润率和商品成本。社会平均回报率基本长期不变，在利润率长期不变的情况下，企业的成长和利润的增长唯一决定于产销量，要扩大企业的规模和市场份额，降价是最主要的手段，由此在物质性产业商品的价格总是越来越低。物质性企业发展模式都是扩大产量，扩大市场份额，扩大规模，通过量的扩张实现利润额的增长。企业一旦无法实现量的增长，那么企业就会面临滞涨衰退。物质商品的总量是与人的生理特征、生活特征关联的，面包一天吃几个是有数的，是不会增长的，因此物质产业的总需求量和人口数量有关，它是一个常数。如此就必然会在某个时刻总需求量都被满足了，这个时候物质性产业的增长也就必然的停滞了，要继续增长企业只有开发新产品，事实上通过开发新产品取得连续不断的成功是小概率的事件。所以我们可以看到一些物质性企业的成长普遍是阶段性的，没有出现大量的物质性产业能够永续成长。虽然有一些管理经营能力强劲的企业，通过不断开发新产品维持了较长的成长周期，但最终他们无法逃脱走向停滞，因为逻辑上物质性产业成长只有不断放量，不放量不扩张就必然会停滞，而物质商品的总需求量必定是有数的，存在天花板，任何单一产品迟早会遇到绝对的饱和，所以物质性产业的长期归宿是各领风骚若干年，也不会出现连续成长的物质性企业。停滞是物质性产业的必然归宿，是不可改变的！

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2015年之后，可口可乐遭遇了成长瓶颈，增长停滞，可口可乐增长停滞的本质是作为物质商品只能靠产品销量的增长，一旦销量不能增长企业就会陷入停滞。销量的扩张需要两个前提，一、本国人口增长消费规模扩大；二、能在全球扩张不断进入新兴市场。过去20年可口可乐持续增长是苏联和东欧解体后，苏联和东欧市场成为新的大市场，为可口可乐放量型成长模式提供了新的放量空间，同时中国的改革开放也为可口可乐提供了放量的市场。90年代后中国、俄罗斯、东欧等新兴市场的出现，支持了可口可乐的放量成长，在中国、俄罗斯、东欧市场历经20年被充分占领后，可口可乐已经找不到新的可放量的新型市场，全球市场都被其占领，可口可乐的放量成长模式失去了前提。可口可乐成长停滞是放量成长模式的必然归宿和结果。放量成长模式需要不断的产销量扩张来带动主营收入，再带动利润增长，放量得以实现的前提是消费者人数不断扩大，这种扩大要么靠人口出生率的提高，要么靠新兴市场的开拓。这是单一的增量驱动成长模式的深层必然问题。可口可乐目前的状态正是在人口出生率下降，新兴市场饱和，整个产业已经实现了绝对饱和，没有新增需求，找不到新的放量增长的市场，于是规律性的陷入了增长停滞。

精神产业的成长模式和发展战略，既包含着放量成长，又包含着不放量的价格提升的成长。精神商品的平衡是绝大部分需求在排他性溢价的作用下没有得到满足，被满足的只是总需求中的一部分，被满足的需求只是冰山一角。于是这种非饱和的供需平衡为企业增量提供了空间，排他性溢价导致大量候补需求的存在，为精神商品的生产者扩增产量提供了巨大的空间。假如企业通过某种方法扩增产量，由于大量候补需求存在，只要把价格向下调整一下就可以为扩张的产量找到消费者。如果受限于某种原因无法扩张产量，精神商品可以借助收入水平的提升推升排他性溢价，提高商品的价格，实现利润率和收入的增长。精神商品具有一种利用排他性溢价不断提价的本质优势，从而精神性商品具有两类成长动力，增量与提价双成长路径。

典型代表是贵州茅台，下表是1952年-2014年各个发展阶段，贵州茅台价格和产销量的复合增长率：

通过图表我们可以看到过去的六十多年，贵州茅台始终是价格和产销量两股推动力量同步上涨。产量的增长和价格的增长就像两个发动机，一起推动企业以极高的速度增长。由于茅台在2000年之前没有上市，不公布自己的财务报表，因此无法看到2000年前的利润增长情况。2000年之后茅台所发布的财务报表显示，2000-2014年茅台的净利润以34%的复合增长率持续增长，这样的净利润复合增长率在全中国乃至全世界都是很少见的，所以出现这样的高增长就在于他们的价格和产销量同时在高速增长。这就是我们说的精神商品有双重成长路径。

我们可以得出一个定理，精神性商品由于存在排他性溢价，导致企业的成长即可以放量又可以提价，在两股力量的推动下，精神产业的领域品牌具有两大优势，第一，成长率非常高，成长速度非常快，像我们看到的茅台在上市以来的近十五年时间取得了34%的复合增长率，这个增长率在物质产业是很难出现的。其次，两股成长动力推动的企业成长周期非常漫长，可以无限增长下去。以贵州茅台为例，目前茅台酒的年销量只有两万吨多一点，而中国白酒年消费量在1200万吨，贵州茅台只占中国白酒年销售量的千分之二左右。由此茅台酒作为中国最优质的白酒，理论上产量可以扩张上百倍都有市场需求，因此具有巨大的放量空间。另一方面，我们假设某一年也许在100年之后茅台酒的产量和社会上需求量形成了绝对的饱和。到那时茅台如何成长呢？答案是即使需求全部被满足还可以提价，因为社会总是进步的，人均收入水平总是提升的，在人均收入必定提升的社会规律支配下，茅台酒所固有的排他性溢价导致的价格持续提升，即使他的供给与需求饱和，还可以靠提价实现成长，就像喜诗糖果一样。典型代表是喜诗糖果，喜诗糖果的销量已经不增长了，就如巴菲特说的：“盒装巧克力业的经营，一点不会让人兴奋，在美国，人均的消费量非常低而且没有增长。许多名噪一时的品牌都已消失，并且在过去40年中只有3个公司赚到的收益是超过象征性的。”喜诗糖果处于一个需求萎缩的产业，但喜斯糖果却持续提价40年。之所以能在需求萎缩的市场中不断提价，因为它是用来满足人的精神感受和促进人际关系的商品，其价格长期与收入水平成同比例变化，只要人均收入提升，这些商品的价格就会上涨，这是一个普遍规律。这种需求不增长可以提价，这种优势是导致精神产品的成长周期几乎是无限的。

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总结以上内容，排他性溢价从它的产生根源能够揭示出精神商品在供需关系中的供需特征和价格形成机制上的特点，排他性溢价可以解释众多的精神经济现象，尤其是排他性溢价本身直接是精神价值的量测尺度，从而排他性溢价成为整个精神经济学的中枢和灵魂性概念，如果我们能够深刻的理解排他性溢价的产生和它对一系列精神经济现象的影响，大体就理解了这个精神经济理论和精神经济学。

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