关于精神商品的价值来源于消费者的心灵记忆和精神世界，精神商品的价值是消费者的心灵记忆和主观精神赋予商品的，不是消费品的客观物理属性导致的，我们可以举东西方人的婚礼上所喜好的颜色，中国人把红色作为吉祥欢乐，所以婚礼以及庆典中所穿的衣服以 红色为主，尤其是婚礼上都是红色为主。而对于西方人同时也包括韩国人，他们喜欢白色，把白色视为纯洁，所以在重大的婚礼上服装场景以白色为主，白色对于中国人则是葬礼的主要颜色，如果在白布上写上自己的诉求，往往代表着愤怒抗议。于是我们看到一个现象对于客观的红色还是白色到底是代表欢乐还是悲伤？作为客观的颜色本来没有任何精神和社会含义，但是不同的文化基于自己的文化传统给各种颜色赋予了独特的意义和价值。白色的客观属性上是无差别的，但是西方人和韩国人视为吉祥高洁给予正面的积极意义，凡是隆重的喜庆的欢乐的场合都用白色来衬托气氛，白色到了中国就代表了悲伤，常出现在葬礼上，而且人们表达抗议的时候就会在白色上写文字以示愤怒，这里再一次揭示了某种物质和商品其所代表的意义是消费者附予它的，是人们的心灵和文化施加于商品的，商品本身并没有某种意义，客观上商品什么意义也不包含，但是进入人类社会和人接触后，人们把自己的情感、认知附加于其中，就导致了某些商品代表了特定的社会意义。这就是我们说的精神商品的主要价值来源于人类的心灵和精神。

再举一个例子，在日本的文化中，认为乌龟代表了长寿和吉祥，由于日本人文化视乌龟为吉祥和长寿，所以乌龟的形象印在各种商品上可以增加商品的价值，乌龟可以被画在画上送给他人能祝贺他人健康长寿，乌龟挂饰还被作为礼物互相赠送。同样是乌龟在中国则包含极具性侮辱的含义，人们回避它，当被指认为是乌龟的时候是一种极不好的状态。任何人把乌龟或者带有乌龟标志的东西送给他人将恶化彼此关系，甚至引发尖锐的矛盾，在中国乌龟和乌龟形象没有任何价值。乌龟无论是在中国还是日本，都只是一种两栖动物本身并不包含任何含义，但日本的文化生活习惯认为乌龟代表长寿吉祥，这里乌龟所具有的意义和价值是由日本的历史文化和心理特征附加上去的，不是乌龟本有的。中国视乌龟代表不好的含义，这只是中国的历史文化、生活习惯附加在乌龟身上的，乌龟本身什么也不包含。通过日本和中国对同一只乌龟所代表的含义不同，能深刻的理解精神商品的精神价值来源于消费者的心灵和精神。这就是我说的精神商品的主要价值来源于人类的心灵和精神。是消费者的心灵记忆和主观精神赋予商品的，不是消费品的客观物理属性导致的。

关于精神商品的主要价值是消费者的心灵记忆和主观精神赋予的，不是消费品的客观物理属性导致的。我在这里先简单介绍一下，相关论证过程我会在以后的章节中重点阐述。这里所介绍的简单内容，只是为了说明精神消费过程中心有所属定向消费的特征，是精神商品的价值主要来自于主观心理和精神记忆的表现。

精神商品的主要价值来源于消费者的心灵和精神记忆，人的心灵和精神记忆容量是非常有限的，尤其是要在心灵和精神世界留下深刻的认知，把某种商品和服务视为美好的、积极的、进步的、有意义的。那更要在心灵和精神世界占据更大的空间。单心理学的研究结论是人不容易对数量众多的各类商品都留下深刻的记忆，心理学发现人不会对三个以上的同类商品形成难忘的强烈记忆，能使人的心灵产生特殊的美好感觉的东西最多只有二三个，正常情况下只有一二个。心理学家做过一个试验，提了一窜问题：

[FS:Page]

中国第一个和第二个进入太空的人分别是谁？绝大部分人都能知道是杨利伟，但对第二第三均没有记忆，虽然第二个第三个进入太空的人比杨利伟人只晚了一年，而且是杨利伟的同事，媒体也大规模进行过报导，但是绝大部分都不知道，到2016年中国进入太空的航天员只有8个人，他们都是航天英雄，但除了杨利伟大部分航天英雄不被人记忆。再问世界上最高的山峰、第二、第三高分别是哪座山峰，所有的人都知道第一是珠峰，第二第三绝大部分人不知道。

这就是心灵记忆的特征，心灵记忆容不下很多主题，他只能对某一行业的一二个品牌形成深刻记忆，一旦某些品牌不是第一和第二，无论如何无法形成深刻记忆，某一领域、某一行业真正能为人存储在心灵深处最多一两个最杰出者，而且这一两个最杰出者还不是同等记忆的强度，记忆最强的是第一，第二是递减下去，第三人们几乎完全不知道。心灵记忆的这种特征排除了绝大部分精神商品的供给者。通用电气(GE)董事长兼CEO韦尔奇的“要么数一数二，要么面临整顿、出售或者关闭”战略，成为通用电气市值在20年内从130亿美元上升到了4800亿美元的关键。“数一数二”战略除了符合了商业和竞争的规律，也符合了心理学规律。

基于以上分析，我们看到精神消费的供给者受到了三方面因素的制约，首先精神消费的需求目的的制约，精神消费是获得异质性，获得个性，获得精神社会意义，这样的需求目的内在决定了，消费者选择的范围一定是有限的个性企业的个性商品。能够满足此种目的的消 费对象，也一定是稀有的，有个性的有差异化的，有某种特殊意义的商品，从而这类商品在逻辑上必定不是到处都是。也就是说精神消费的需求本质导致了满足此种需求的供给者是只能是少数的个性商品。其次从供给者的商品特征来讲，能够包含差异化异质性个性化和特殊精神意义的商品只能是个别的，有限的商品和品牌。如果没有特点，没有个性化的品质优势、没有特殊的经营历程，这种商品不会包含能令人感觉到特殊意义的特质，这样的商品也没有与众不同的社会意义。所以能够代表社会精神意义和差异化的商品客观上注定是少数。第三，哪些商品代表了差异化个性化和特殊精神意义，早已存在于消费者心灵深处的一种强烈的精神记忆，这种精神记忆受到了人类心智特征的约束，人类的心事特征容量是有限的，同一行业不可记住三个以上的商品。

以上三个原因共同导致精神消费他的供给者是非常有限的和非常集中的，由此就导致供给者集中在特定的个性化公司，同时众多消费者追逐特定公司周围形成一对多的供需结构，在这种供需结构下，供给方之间基本消除了竞争者，竞争转向消费者，供需强弱地位发生了根本性改变，由消费者强势于供给者，转变为供给者强于消费者，随着供需强弱地位变化，供给方从被选择和被支配地位转变为选择方和支配方，消费者从选择和支配方转变为被选择方和被支配方。竞争发生在消费者之间。价格形成机制从消费者发标模式转变为如下图所示的，供给方拍卖模式。

[FS:Page]

在供给方拍卖模式下，商品的供应者是拍卖方，为数众多的消费者是竞拍者，消费者需要不断举牌提高报价竞争买入机会，消费者出价高者优先购买，一些不愿意出高价的消费者，就会被有消费能力、愿意出高价的消费者剥夺购买商品的资格。囚徒困境的局面从供给者转移到消费者身上。精神性商品的这种供给者拍卖价格形成机制，最终形成的价格大幅高于成本，而且还会随收入水平增加而不断增长，企业利润率大幅高于社会平均回报率，而且会越来越高！价格与商品的成本几乎完全无关。价格决定于消费者对商品的渴望度以及消费者的消费能力，

这里我补充说明一下，在精神商品的供给特征一章中，经过统计我们发现精神产业的产业结构不会形成少数公司的寡头垄断，而是形成了一种行业老大和老二占据大部分市场份额，同时存在大量的小的个性化经营者，在精神产业供给端经营者数量比较多，尤其是小的、个性化企业虽然规模不大，但数量众多。这个特征与现在我们所说的精神性商品的消费者买的是个性差异化，消费者只能对一、二个企业形成深刻的心理记忆相互矛盾，这两个情况似乎是矛盾和冲突的！

这里涉及精神消费萝卜咸菜各有所爱的特点，每个人的兴趣爱好、价值观、审美观差异巨大，每个人的精神兴趣点差异巨大。精神消费具有多兴趣点、多喜好的特征。每个人的成长经历、兴趣爱好、价值观、成长环境、文化背景是不同的，因此他们情感特征和喜好是不同的，一大群人中会出现千差万别的情况。这导致每个人的精神消费的兴趣点是完全不同的。不同的人从不同的甚至是相反的领域获取快乐，不同的人用不同的方法体现自己的价值，精神需求因此具有多样性特征。需求多样性导致了精神消费的供给方形成了一种大集中和小分散的特点，千差万别的兴趣爱好导致精神产业内会形成一些满足个性化的需求的企业，这些企业服务个性需求，由于消费者的关系需求本身是长期稳固的需求，从而导致这些个性公司有稳固的长期市场，造成大量的中小企业长期存在。另一方面，个性化精神差异背后包含着普遍的共同性，差异和个性背后的一致性需要导致了前一二名企业的总份额是大规模集中的，市场份额占到了行业的绝大部分，同时个性化心理特征又导致个性化小的供应者能长期存在，这就是我们看到的 精神产业供给端数量众多但大部分市场份额集中在前二名，后面以众多的小企业以个性化的方式存在。

我们把体育产业视为一个产业，各种各样的具体体育项目构成了该产业的经营者，喜欢打蓝球的就追乔丹等巨星，把自己的爱，情感倾注于这些巨星身上，巨星的一举一动都会激发他们特殊的感受，他们会穿上印有乔丹名字和号码的运动衣，甚至花巨额资金购买一次和巨星近距离交流的机会。那些二流球员乃至三流球员没有人特别看重。喜欢足球的也是只关注几个著名的球星。他不会把精力分散给所有的球员，全世界的足球运动员有几十万，但人们记住名字的就几个人。同样除了足球还有排球、乒乓球、羽毛球等。我们把体育产业作为一个大产业看，我们就会发现体育产业中，最主要的领域球类运动就有十几种，大多数消费者最爱足球和篮球，导致足球和篮球的收入和利润几乎占到体育产业的一半。但还有的喜欢乒乓球、羽毛球、保龄球、高尔夫球等小项目。于是体育产业形成了一个项目众多，但主要收入和利润集中在足球和篮球的特征。同样的情况在中国的白酒产业也是如此，白酒有几千个品牌，虽然行业老大老二茅台五粮液占据绝大份额，但是不同地区的人口味偏好不同，地域文化不同，所以就出现了多个经营者，凡是喜欢最高端酒的人都要买茅台，这是此类需求的特点。

[FS:Page]

精神产业的消费者兴趣爱好千差万别，精神需求、心理感受的个性差异非常巨大。一个人饿的时候，面包都能让所有人的饥饿感消失，无论他们是什么人种，多大年龄，但是主观的心理特征、情感、兴趣爱好差异很大。精神产业有数量众多的差异化需求者，由此导致了产业内部一方面主要收入和利润集中在老大、老二身上，另一方面行业内部有存在大量的小的个性经营者，从而形成了经营主体多。在个性化需求中消费者也只消费排名第一第二的品牌。

董宝珍更多精神经济学内容，请点击进入：http://www.ltjztz.com/news/index/nav_id/3813/snav_id/3834.html