我们通过多个案例的价格变化来具体感受一下精神商品的拍卖式价格形成机制的特点，以及由精神商品的拍卖式价格形成机制导致的一系列价格特征。

2016年2月，美国本土的迪士尼乐园门票价格上涨20%，这是迪斯尼乐园开业以来第42次提高价格，多年来迪士尼门票的调整日趋形成规律，门票调价的周期逐渐缩短，频次增加。在此之前，东京和香港迪士尼乐园已经完成了连续三年的调价。尽管连涨三年，但东京迪士尼乐园与迪士尼海洋乐园的人数达3137.7万人次，刷新了历史纪录。香港迪士尼乐园票价出现17.2%的最高涨幅后，游客量并未下降，而是出现10%的增长，达到740万人次。在迪士尼大幅涨价同时，一些主题公园的经营者表示“我们的主题公园品牌影响力无法和迪士尼比，没有办法提价，否则提价会导致游客流失，将削弱自身的竞争力，使自己的收入下降”。

为什么迪斯尼乐园可以连续几十年持续涨价？为什么其他众多的主题公园却无法涨价？答案在于迪斯尼卖的是顶级快乐！迪士尼的商品让消费者产生不同寻常的愉快感。虽然全世界创造快乐的游乐园多如牛毛，但是迪士尼以优异的品质，经过长期经营已经成为全球快乐产业的领导品牌，迪斯尼乐园所创造的是一种竞争者无法提供，极为与众不同的顶级快乐。人类的基本心理特征决定了，人们追求快乐总是要追求并享受最快乐的服务，只要有消费能力就直接去享受最快乐的服务，没有人在有条件享受第一流快乐的情况下，放弃最快乐的享受，去体验第二、第三流的快乐，这是精神需求有第一偏好特征的表现。迪斯尼代表第一流的快乐，其他主题公园代表的是二流、三流的快乐，它们与迪士尼是不同质的，无法与迪士尼形成竞争，或者说它们与迪士尼的竞争是不对称的单向竞争，迪士尼降价会强烈影响二、三流快乐的主题公园经营，但二、三流快乐的主题公园降价不影响迪士尼经营。迪斯尼是第一流快乐的唯一供给者，没有竞争者，这使得迪斯尼乐园在供需关系结构上，形成了一家企业对无限多消费者的供需关系，在这种供需结构下，消费者多供给者少。于是拍卖式价格形成机制出现，在拍卖式价格形成机制下，消费者需要激烈竞争，通过不断提高价格来竞争游园机会，价格的提升制造了消费难度，逐渐淘汰大部分低消费能力的消费者，最终使得迪斯尼的接待能力在某个价位水平下，与能买得起门票的人形成平衡。假设迪斯尼每年的接待能力是1000万人次，迪士尼把门票定到100元，这个价格下有1亿消费者能消费得起，但迪斯尼乐园无法满足需求，于是迪士尼把价格定到300元，此时能消费起的人数剩下 1000万较高收入的消费者，这时迪斯尼的供需实现了平衡。随着社会进步经济发展人均收入整体大幅提高，过去300元有 1000万人能付得起，现在300元的价格下会有一亿人能消费得起，于是迪士尼就得再提高价格，否则就人满为患。当价格提高到500元水平上有1000万消费者能消费起，与1000万的接待能力形成了新的平衡。迪士尼连续42次提价的根源在于，收入水平提高后消费者消费能力提高，从而在拍卖式价格形成机制下，消费者报出高价的能力提高，由此导致迪士尼不断提价。

[FS:Page]

迪士尼的高价格且不断涨价的案例揭示了，精神产业的领导性品牌。凭借自己商品特有的精神特质和精神价值成为有限甚至唯一的供给者，进而形成有限甚至一家供给对众多需求的一对多供需结构，众多消费者需要竞争才能获得消费机会。消费者竞争的过程表现为商品价格的节节攀升。精神性商品的领导性企业的商品会因为消费者收入水平提高，商品价格同步提高，精神商品的领导性品牌普遍具有长期提价权，这种长期提价权会同收入水平一起同步增长。

精神产业由拍卖式价格形成机制导致的这种特有的价格现象，在中国高端白酒上同样存在，我很早就发现中国名优白酒的价格和人均收入成正比例关系，而且只要收入不停止增长，它们的价格就不会停止增长。以下贵州茅台从1949年到2012年60多年的出厂价列表：

     下表是贵州茅台上市以来到2014年收入、成本和利润率的变化

贵州茅台2001到2014年收入、成本和利润率的变化

贵州茅台的价格长期与成本无关，主要与人均月收入为代表的购买力关联，购买力增加价格就会水涨船高，价格上涨单瓶成本基本不变导致利润率持续提升。贵州茅台酒长期价格上涨与迪斯尼乐园自从开业以来连续42次提价原理一样，都是因为精神产业顶级领导性品牌，出现了凭借商品特有的精神价值成为供给端独家供给方，同时需求端消费者众多，由此形成一对多供需结构。在这样的供需结构下，导致供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制，在供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制下，价格会大幅高于成本，且会随消费者收入水平提升同步提升，企业利润率长期高于社会平均水平，且不断提高。

我们在《消失的均衡价》一章中发现，传统经济学所强调的：“任何产业长期来看，利润率必然回归到社会平均利润率。”这个论断被大量客观存在的事实证明并非普遍有效。今天，我们其实已经找到了，为什么会存在大量与传统经济学论断不一样情况的答案！那就是。

在精神产业价格形成机制与传统物质型产业的价格形成机制不同，物质产业价格形成机制是消费者招标模式，竞争发生在供给者之间。精神产业价格形成机制是供给者拍卖模式，竞争发生在消费者之间。消费者的竞争会不断推高商品价格，更关键的是消费者的收入水平提高的过程，就是消费者竞争加剧的过程，消费者竞争加剧自然会推高拍卖价格。这种供给者拍卖定价的机制导致精神商品的价格大幅高于社会平均水平。

为证明拍卖式价格形成机制是精神产业普遍的定价机制，我们进一步列举喜诗糖果、足球比赛、故宫门票的价格特征，来证明供给者拍卖式价格形成机制，在精神产业各类精神商品都是有效的。

1972年巴菲特全资买下喜诗糖果100%的股权，从此喜诗糖果开始一场历史40多年的提价过程，提价让巴菲特获得了巨额回报。下表是喜诗糖果1972年到2007年的产量和价格的增长数据：

为什么喜诗糖果可以长期涨价？巴菲特做了分析：“多数人买盒装巧克力都不是自已消费，他们只是用来作为生日或节日的馈赠礼品，男人买糖是因为情人节，女人买糖是为了在圣诞节送给小孩，每个加州人心中对喜诗糖果都有一些特殊的印象。在情人节，给女孩子喜诗的糖，她们会高兴地亲它。女孩子亲吻我们的糖，是因为女孩子认为喜诗的糖代表与众不同的情感。我们要不断灌输给加州人，喜诗的糖代表着爱、友谊，如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。” 在这里巴菲特点明喜诗糖果满足的是精神情感需要，能产生甜的生理感觉的物质糖果，本身不是供不应求的，甚至需求已经萎缩，但喜诗糖果凭借某种方法给喜诗糖果注入了情感，使喜诗糖果代表了爱和友谊，使消费者在表达情感时，想到了喜诗糖果，且只认喜诗糖果无视便宜的竞争者，从而形成一个单一供给无限需求的一对多供不应求供需结构。在这种结构下，消费者需要竞争才能获得喜诗糖果，消费者的竞争推动价格上涨，价格上涨是消费者竞争激烈程度的表现和结果。喜诗糖果价格常年持续上涨，同样是精神商品拍卖式价格形成机制导致的。

[FS:Page]

2015年中国广州恒大足球俱乐部第二次获得亚洲俱乐部冠军决赛的资格，导致在广州进行的决赛门票比两年前的首次进入决赛大幅上涨，出现了最高达3万多元的门票，下表是广州恒大俱乐部两次进入亚冠决赛的门票对比：

为什么门票的价格大涨近一倍？答案是广州恒大足球俱乐部第二次进入决赛后，激起足球迷心中更加强烈的关注和渴望！全国各地的球迷纷纷南下广州观战。球场只能容耐几万人，想观战的球迷有几十万人，这导致单一供给和无限的需求形成，一对多供不应求的供需结构，门票需求与供给的失衡在作为消费者的球迷之中，形成激烈价格竞争，消费者的竞争将门票价格推到了一个新的高度。从而造成时隔两年同样性质的比赛价格涨了200%。门票价格的大幅提升与成本没关系，而是与消费者关注度和消费者兴趣有关系。是消费者兴趣大增后，消费者人数增加，消费者互相竞争加剧，导致拍卖价格的大涨。在第二场球赛中，比赛本身并不精彩，全场只打入一个进球，但对广州恒大足球俱乐部，能不能二次夺得亚洲冠军的强烈关注和期待，让球迷不惜血本要现场观战！这个现象中包含着普通的规律是精神性商品的价格与消费者心理渴望度正相关，精神消费归根结底满足的是心理需要，因此消费者需求强度和价格的承受力与心理的渴望度强烈正相关！

以下图片是从80年代中期到2000年故宫的门票价格。

故宫从1981年到2000年的20年门票上涨6倍，因为故宫是历史文化的象征。因此，为了普及历史文化，方便大众走进历史文化，2000年开始一直未涨价，目前故宫的门票60元大幅低于几乎所有名胜古迹。如果按照市场机制来定价，目前故宫的门票价格不会低于200元。由于长期低价售票，于是形成了下图所示的节假日故宫人满为患的情况：

故宫门票价格上涨的原因在于故宫博大精深的东方历史文化，使人们在精神上得到充实与升华，故宫的这一价值是任何旅游景点都不能替代的，是独一无二的。因此形成了供给唯一，需求无限的供需结构，在这一供需结构基础上，形成了供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制，从而使得门票价格持续上涨。

总结迪斯尼乐园、贵州茅台、喜诗糖果、足球俱乐部、故宫的商品价格特点，可以发现它们有着深层次的一致性和共同点。它们都是用来满足消费者的特定精神需要，迪斯尼是为了让消费者更愉快，贵州茅台、喜诗糖果是为了人与人之间互相表达情感加强彼此的关系，知名足球队的比赛，让消费者体会到一种日常难以体会到的紧张激烈的心理感受。故宫让人们感受到历史文化，让人们在精神上得到充实与升华，所有这些都是使人的内心产生特定的精神感受。它们都是提供精神服务，满足心理需要，创造独特的精神感受。这种满足精神需要的领导性品牌，形成了一种从供给到消费一对多的供需结构。在这一供需结构基础上，形成了供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制，从而使得门票价格持续上涨，企业利润率越来越高！在供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制下，由供给者彼此竞争转变为消费者彼此竞争。价格形成机制的转变，导致精神性商品领导性品牌的价格出现了一种全新的特征和规律，价格与成本没有关系，其价格大幅高于成本，而且价格会不断的随收入水平的提升而提升，从而使得企业获得越来越高的利润率，企业的长期利润率越来越高于社会平均回报。

[FS:Page]

迪斯尼乐园、贵州茅台、喜诗糖果、足球俱乐部、故宫，虽然处于不同的国家，分属于不同的行业，提供不同的产品和服务，但它们的共同一致性是，其产品和服务创造的是精神价值，满足的是精神需求。在供需结构上都是独家供给，需求则无限众多，形成的供需结构是一对多的供不应求结构。在这种基础供需结构上，形成了供给者拍卖消费者竞拍的价格形成机制，竞争发生在消费者之间。在消费者竞争的过程中，产生了大幅超越成本的高价格，供给者获得超越社会平均回报的高利润。

精神产业中领导品牌的拍卖式价格形成机制是古已有之，在我们人人都可以接触到的日常生活中，广泛存在的普遍规律。歌星、一流演员、球星、拳王、艺术家的收入几百倍、上千倍的高于社会大众，像马拉多那、梅西、乔丹这些体育明星年收入过亿美元。一流演员、著名歌星的收入也都是上千倍的高于社会大众，这是为什么？因为他们都是精神产业领导性从业者，歌星、拳王、球星、演员、艺术家共同的一致性是，创造不同寻常和特定的精神感受，歌星的歌声让人愉快，球星、拳王创造激烈对抗的场面让人体验到一种不同寻常的精神体验。各类演员让人沉静在各种故事中，或喜、或悲、或哭、或笑，艺术家让人感受到美，他们提供的是精神商品，满足的是精神需要，因此其价格和收入模式服从于精神产业的定价机制。精神消费的消费者极端重视、极端关注顶级的最一流的精神商品，无视于二流和一般的精神商品。人们看足球疯狂的追球王，看篮球疯狂的追乔丹，看电影也是看国际大牌的电影，艺术作品更是追捧超级名家，对于其他非一流的，人们兴趣会大打折扣。在精神产业中，一流商品如同茫茫夜空中最闪亮的几颗星，人们的目光随它们移动追逐它们，而对于最耀眼的星星旁边一些光芒暗淡的繁星人们没有什么兴趣，这是精神消费的特点。由些对于歌星、拳王、球星、演员、艺术家形成了一个从供给端有限甚至唯一，到需求众多的一对多供需结构，在这个供需结构基础上形成了拍卖式价格定价机制。在拍卖式价格定价机制中，竞争发生在消费者之间，消费者通过提高自己的报价来竞争消费机会，最终形成的价格让体育明星、演员、艺术家的收入高不可攀。

董宝珍更多精神经济学内容，请点击进入：http://www.ltjztz.com/news/index/nav_id/3813/snav_id/3834.html