精神产业价格形成机制最显著的不同体现在：价格形成机制由物质产业的消费者招标模式，变为精神产业的供给者拍卖模式。

物质性产业的消费者招标定价模式

所谓“消费者招标定价模式”是指在物质性产业中，因为消费者买的是商品的实用功能，因此任何实用功能相同，厂商不同的商品，都能满足消费者的需要，只要能提供相应实用功能给供给者，消费者都不排斥，消费者会让实用功能相同的厂商进行彼此价格竞争。实用功能相同的不同品牌的物质商品，对消费者是同质无差别的商品，可以完全互相替代的，同质化无差异导致的互相替代性，造成供给者需要互相竞争，从而使消费者可以利用供给者的互相竞争选择供给者。由此导致物质性产业的消费者在选择供给者时，形成了多个供给者追求消费者的多对一的供需结构。在多对一的供需结构下，消费者强势于供给者，消费者通过公开招标方式选择商家并形成价格，让供给者互相压价竞争，最后消费者选择高性能价格最低的供给者。比如消费者要洗脸需要毛巾，凡是能生产出毛巾的厂商，都能满足消费者的擦脸需要，消费者不拒绝任何一家毛巾厂，面对多家毛巾厂商，消费者会让生产相同毛巾的多家厂商进行价格竞争。在质量相同情况下，谁的价格低买谁的毛巾，在价格相同情况下，谁的质量好买谁的商品，高性能价格比是消费者选择供给者的原则。物质性产业消费者如同发标方，企业作为竞标者不断地报出低价进行竞争，消费者选择报价最低的企业。消费者事前没有对任何公司商品有特别好感，消费者允许任何企业自由参与投标，供给者处于一种完全平等自由竞争环境中，供给者只能通过价格竞争获得机会，消费者是强势方和选择方，供给者在消费者面前处于被选择的地位，供需互动过程总是供给者讨好消费者。如果哪个供给者对消费者采取强势态度，那么它将面对其他供给者的放水，其他供给者会用低价讨好消费者，让强势对待消费者的供给者陷入困境，这就是产业经济学中企业之间的囚徒困境。下图是“消费者招标供给者竞标定价模式”示意图：

在这种供需关系和价格形成机制中，竞争发生在供给者之间，成交原则是高性能价格优先，性能相同低价优先，低价是供给者胜出的最主要手段。消费者充分享受供给者之间相互竞争的好处，最终形成的成交价一定是生产成本加上社会平均利润率，竞争使供给者不能获得超额收益。

我认识一位小朋友，学校要求他买一本《中华英才》，小朋友在学校门口商店问到的价格是32元，在当地的新华书店看到的价格是27元。之后，小朋友通过互联网上的比价网站，搜索了所有卖这本书的网上商家的报价，比价网站提供200多个商家报价，价格主要集中在20元到30元之间，于是，小朋友对网上报价进行了排序，找到了最低报价16元，很快他选择了售价为16元商家，最后的成交价比离他最近的实体店便宜一半。在买书过程中，这位小朋友希望能找到全世界卖这本书的商家报价，他希望卖家越多越好，卖家越多小朋友买到低价的机会越大。其次小朋友的选择依据是低价优先，谁的报价最低就买谁。对于小朋友的需求带来的商机，大批图书供给者想尽办法压低自己的报价，力争获取这个商业机会，卖家之间的价格竞争是惨烈无以复加的，报出高价格并且坚持高价格的卖家没有任何机会，长期会走向倒闭。多个书商纷纷竞相报出低价，让小朋友买到罕见低价的根源在于多个书商卖的《中华英才》是完全同质无差别的商品。任何卖家的《中华英才》都是100%一样的，可以完全互相替代的，同质化无差异导致的互相替代性，使得供给者只能通过压低价格，创造对消费者的吸引力。同质化无差别往往伴随着无产业进入壁垒，人人都可以进入产业经营，从而使产业内的供给者数量无法控制，在结构上形成了消费者和供给者一对多的结构。买家始终处于主动地位，卖家则需要激烈竞争，由此让消费者可以优选低价。这是我们在现实生活中，买大部分日用商品的一般定价逻辑。

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精神性产业的供给者拍卖定价模式

精神消费的目的有两个：一、为了在群体中体现自己与众不同；二、为了获取不同寻常的心理体验。在精神消费中消费者买的是心理感受和特殊的社会精神意义，消费者同时买的也是一种异质化的个性化商品。在这种需求目的下，消费者会追求特定的商品，而且也只有特定的商品才能满足消费者的需求。大众同质商品不能体现消费者的与众不同，大众同质商品也不能给消费者带来不同寻常的心理体验。有意义并且能激起消费的特殊心理感受的异质化的个性商品，注定是一种稀缺的、不常见的、不同寻常的、有限数量的商品。因此，那些包含特殊意义能激发出特定心理感受的商品，成为大量消费者竞相追逐的对象。在这种情况下，就会形成一种特定的供给者少，而需求者多的一对多供需结构。以蓝球比赛为例，世界上的蓝球运动员有几十万，但是全球蓝球爱好者的目光都集中在几个有限的超级球星身上，因为只有这些超级球星才能让蓝球迷们内心深处，感受到一种力量、一种活力、一种他们日常无法在其他领域感受到的精神体验。篮球爱好者不会因为喜欢蓝球，就对任何一个蓝球运动员都平均喜爱，对所有的供给者都一视同仁不是精神消费的原则，精神消费者只追逐个别的特定经营者，精神消费需要异质化、个性化来激起特定心理感受。在篮球市场任何时候，最多不超过几个当红篮球球星占据了数亿篮球迷的心，他们为数亿篮球迷提过快乐，让篮球迷得到放松和休息，更重要的是为数不多的篮球巨星，用他们的拼搏精神、成长经历、球场表现激励数亿篮球迷，以积极进取的精神状态投入生活。篮球市场的商业机会绝大部分属于这些为数不多的篮球巨星，成千上万的普通篮球运动员所能得到商业机会是有限的和微不足道的，因为这些普通篮球运动员不能深刻的打动作为消费者的球迷，消费者在普通运动员身上无法得到他们想要的，不同寻常与众不同的内心精神感受。导致篮球市场少数顶级球星垄断篮球类精神商品供给的原因是，精神消费需要异质化、个性化来激起特定心理感受，精神消费的消费者天生排斥普通和大众化。基于精神消费的这一特点，在篮球市场上有限的篮球巨星与数亿篮球迷（消费者），形成了供给有限与需求无限的一对多供需结构。在这个结构中，供给者少消费者多，供给方之间基本消除了竞争者，竞争转向消费者，供需强弱地位发生了根本性改变，由消费者强势于供给者，转变为供给者强于消费者，随着供需强弱地位变化，供给方从被选择和被支配地位转变为选择方和支配方，消费者从选择和支配方转变为被选择方和被支配方。

除了专注在特定有某种意义的商品上，精神消费还存在一种心有所属定向消费的深层特征。当消费者有一种消费需要的时候，谁能满足此类需求是已知和明确的，不需进一步的通过某种竞争机制来确定供应者。在精神性商品消费中消费意愿一旦形成，买谁就同时确定了，不存在根据生产者的报价决定和选择的过程，也没有给生产者提供一个公开报价平等的竞争环境。到了埃及消费者就会去金字塔，到了北京自然就会想到并去长城、故宫。人们不会到了埃及再根据哪家景点的价格低决定去哪家，消费者在出发前已经知道自己在埃及应该游览什么景点，低价景点不能用价格吸引消费者。同样你不可能在北京凭借价格低把游客拉到无名景点。在精神商品消费中，消费者买谁的商品，已经早早的深藏于消费者的心智之中。每个人都会定期需要的理发，其心有所属定向消费的特征最突出，当需要理发时消费者会直接去找自己过去一直去的理发店，不会随机选择，有的人一辈子都由一个理发师给自己理发。为什么会有这种现象？因为理发包含着审美，自己满意的理发师理完后，会让人感觉到很精神、有自信，理发是一种精神消费，每一个消费者内心都有自己满意的理发师，每个人都知道那个理发师能让自己产生自信，给自己创造美。这种存在于内心的认知是长期形成的，不会轻易改变。当理发市场有新的经营者出现，或者有其他经营者低价促销的时候，消费者基于内心早已存在的不会轻易改变的认知，仍旧会去找一直给他理发的理发师，从而形成每个人一般都只找自己中意的特定理发师，且长期不改变的现象，该现象使精神消费者在选择供给者的时候，心里早知道应该找谁，消费者心有所属定向消费特征的表现。

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精神消费心有所属定向消费的特征，背后包含着极为深刻的经济学原理！数千年来人们一直认为一个商品有多大的价值，值多少钱完全是由这个商品的成本、功能、质量以及效用等从属与商品本身的客观属性所决定的。商品的价值是由商品的客观属性决定，这个认知数千年来一直被人们视为对所有商品都有效，但事实上它不是对所有商品都有效的普遍真理！在精神消费领域这一数千年来的普遍认知被颠覆了，认为商品的价值来源于商品本身的成本、功能、实用价值的认知，已经丧失了真理性。精神商品的最主要的价值来源是，存在于消费者心灵深处的记忆和精神世界的价值观、审美观和主观认知。来到北京一般情况下都要去游长城，这种消费选择当然是因为长城有特点，但是最重要、最根本的是我们中国人，乃至全世界的人，从他进入文明社会之后，就通过学校以及很多历史读物知道，人类历史上出现了一个数万里的长城，这个巨墙是人类历史上最著名的文化遗产，于是每一个受过教育，甚至没受过教育人的内心形成清晰强烈的记忆，长城是人类的伟大精神遗产，是纪录着东亚大陆历史文化的伟大建筑。从而产生了对长城的向往和渴求，于是他就会愿意以极高的价格去游览感受长城。从而导致长城的游客特别多（长城的门票不高，主要是由于政府限价，如果自然放开价格，长城门票会很高。）精神商品的价值是消费者的主观精神记忆所赋予的，是商品的消费者赋予了精神商品的价值。成本、功能、实用价值不是精神商品价值的主要来源。并不主要是由商品的本身客观属性所支撑的，长城有什么成本呢？长城是野外的一堵墙接近于零成本。长城的价值主要的来自于，通过各种版本的教科书、媒体宣传潜藏在消费者内心深处的精神记忆，于是这 种潜藏在消费者心中的心灵和精神情感记忆，转化为人们对长城的向往和渴求，这种向往和渴求导致了来了北京一定要去长城，比较高的费用也并不计较。在这里长城的价值主要的决定于，人们心中早已形成的对长城特殊的精神记忆和向往，而这种精神记忆和向往赋予了长城一种超越一般性旅游景点的巨大的价值。由此，从一般的角度讲，精神商品的价值来源于消费者的心灵记忆和精神世界，精神商品的价值是消费者的心灵记忆和主观精神赋予商品的，不是消费品的客观物理属性成本。能证明精神商品的价值主要来源于消费者赋予的案例，还包扩（括）在中国大陆游客到中国台湾旅游，大陆与台湾隔绝的几十年里，大陆的教科书上写着台湾是中国的宝岛，那里有日月潭，阿里山非常美。教科书一代又一代的培养和教育人们，让所有的大陆人都知道台湾是美丽的宝岛，那里有日月潭和阿里山，于是去台湾就要到日月潭和阿里山。然而台湾本地人则开玩笑的说，大陆游客不去日月潭会遗憾，去了也会遗憾，因为在他们看来那只是一个很普通的景点。但大陆人并不这样想，因为他的精神记忆中已经形成最好的、最能代表台湾美景的是日月潭和阿里山，只有游览了日月潭和阿里山，才是去过了台湾。事实上比日月潭阿里山更好的景点不仅有，而且不少，但是旅客在台湾一般不会去那些景观，那些景点没有在消费者精神世界提前留下深刻的记忆，没有在消费者的心灵深处形成特殊认知，消费者不会承认从而也不会赋予其价值。

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