去山西汾酒之前，我们先去了运城拜访了几位客户。遇到了汾酒的一位子品牌的开发商（山西汾酒与大的经销商合作，在主品牌“汾酒”的基础上开发的系列子品牌，这些经销商就成为了子品牌的开发商），同时他在广东市场做过汾酒的经销。他对汾酒的产品结构和市场销售情况作了一个介绍。

据他介绍，目前山西汾酒主要产品为高档的国藏汾酒、青花瓷汾酒，中档的十年老白汾，低档的玻汾。但公司近几年和开发商合作，建立了几百个子品牌，类似于他这样的子品牌开发商就有108位。同一档次的酒由于包装不同，开发商不同而形成了价格差导异很大的产品，造成了一定的市场混乱，对汾酒的主品牌也形成了冲击。公司近期考虑要对产品结构进行调整，对开发商进行整顿。

市场销售方面，他了解到，山西本地一直是汾酒的根据地，占其销量的50%以上。这几年对周边地区的河南、河北、北京、广东、湖南进行了市场推广，目前势头不错，但据他介绍，广东地区的竹叶青销量不错，但汾酒系列不太好，采取赊销的方式都比较困难。

告别了客户，我们来到了汾阳，在汾酒公司董秘办公室，王秘书接待了我们。

在我们来之前，已经向公司发了一份传真，把我们关注的问题提前发给了公司。下面是我们之间的谈话内容：

问：公司从06年的收益翻倍增长是由于哪些工作做的好导致的？

答：2002年以后，整个白酒行业开始回升，公司在这个大背景下摆脱了假酒的阴影，销量和收入都快速增长，同时，公司的领导换届带来了新的生机。

问：公司三季报业绩增长不多，公司认为是加强了广告和促销，但为什么没有明显效果？如何平衡费用增加与业绩提升的关系？

答：公司在2007年1-4月在央视投放600万取代茅台广告位置，但考虑到费用过大，目前停止了投放。白酒行业是一个广告拉动型行业，它的消费需要引导。从短期效果来看，谁的广告投入大，谁的短期销售就会上去。

问：目前公司收入中本省以外哪几个省销售增长快？原因是什么？

答：河南、河北、中原、华北等省市近几年增长较快。北京今年形成几千万的销售收入，是因为市场开发力度加大，因此，这几个省的增长幅度比较大。广东省的保健意识比较强，且竹叶青一直在广东品牌不错，广东的竹叶青销量不错。

问：公司下一步的发展战略目标和战略规划是什么？

答：公司准备对潜在市场、重点市场进行重点开发，先拿下几个清香型需求大的重点市场，而不是全国到处开花。

问：公司与其它名酒相比主要优势和主要劣势是什么？

答：优势：汾酒是清香型白酒的典型代表，甚至是整个白酒行业的鼻祖，茅台酒就是山西盐商带着汾酒徒工去贵州以后创造起来的。它的酿造工艺已列入国家非物质遗产名录，拥有深厚的文化积淀及品牌优势。这是任何一家白酒企业无法比拟的。泸州老窖的1573宣扬的是400多年的文化历史，而汾酒的“牧童遥指杏花村”体现了汾酒上千年的酒文化。

劣势：（1）假酒事件使公司造成了深重的打击，错过了白酒行业快速发展的黄金时间。（ 2）公司的产品结构和营销存在着这样或那样的问题，但归根结底是体制和机制上的问题。一个白酒企业文化积淀再深厚，也需要人去把它转变成实际的销售数量。公司也不缺乏管理人才、销售人才，但缺乏的是激励人才的体制和机制。（3）同茅台、五粮液等其它白酒企业相比，当地政府的支持力度也是不一样的。

临别时，董秘送我们一套“山西汾酒文化”系列丛书，推荐我们到酒博物馆、厂区看看。

图一：牧童遥指杏花村雕塑。历史考证，唐代诗人杜牧在此作诗《并州道中》。

图二、汾酒博物馆。作为中国酒文化基地，汾酒博物馆从商周到唐宋，从明清到近代，收集了1000余件酒器酒具。透过这些汾酒文化瑰宝，可以深切感受到杏花村地区久远的酒史。

图三、厂区大门口，清晨八点来自全国各地的运粮车队，运酒瓶车队，以及汾酒公司的职工班车

图四、厂区内拉货的车辆以及工人将成品运到库房

图五、公司树立的中国质量鼎。公司内的园林博物馆，景观等都是在2002-2004年间完成的，这正是新一代管理层上任之时。

图六、公司正在建设的科技楼。说明公司非常重视酒的质量，精准求精

考察完汾酒，我们认识到高档白酒的行业特征是具有天然的垄断性和后天经营能力相结合。文化积淀、品牌是基础，经营和营销是发展的条件，两者缺一不可。

山西汾酒从以下几方面来说，成长空间很大。

1、提价空间很大。目前汾酒的价格还是属于偏低的状态，竹叶青酒是目前国内一流的保健酒，但市场价格仅在30多元，明显和它自身地位不符。玻汾酒也在30多元。“三流的价格”已经成了大家的共识，提价已经成为必然。相对其它白酒，“茅、五、泸”来说，提价的空间是非常大的，尤其是一些百元以下的低价优质酒。这些酒的销售量大，提价对公司业绩影响会起到暴发式增长。

2、竹叶青保健酒市场前景看好。老祖宗给山西汾酒留下了二个品牌“杏花村”“竹叶青”。如果说杏花村汾酒系列在高档白酒兴起时落伍，那么，还有一次机会留给了他们，这就是保健酒的市场，这个市场更大、前景更好。高档酒作为奢侈消费，市场逐渐会面对特定人群，而保健酒的市场却是面向大众，在这个人人注重健康，保健酒需求巨大，但相对品种缺乏的情况下，竹叶青这个一千多年的老品牌无疑最具有竞争力，最有前途的一个品牌。把保健酒做好，甚至可以成为公司发展的重要方向。

3、公司高档白酒产品结构调整，以及市场占有率潜能有待开发。

公司正在构造一个完整的高、中、低档产品结构，推出了“国藏”和“青花瓷”两个高档品牌，通过这种走高档化路线来恢复汾酒在整个白酒行业中的地位。主要中档“老白汾”系列，老白汾是目前带来利润的主要产品。把低档的“玻汾”拿下，换一个品牌，这是因为本身“玻汾”和“老白汾”从酒的质量上差别不大，留的“玻汾”、“老白汾”就不好销售。要人为的制造产品的差异化。这一点上，汾酒做的不够，还需要象“茅、五、泸”学习。当然这一点也是最容易改善的。

市场方面，目前山西增长的空间不大，周边的河北、河南、北京、内蒙、湖北、湖南还有比较大的增长空间，公司未来几年也是重点市场、重点开发，重点关注上述地区的销售情况。

4、集团合并以及股权激励机制的实施。

目前，山西省的全部上市公司都存在着公司体制方面的问题，不利于完善股份公司的治理结构，不利于股权激励机制的实施，这些都是公司发展的最核心基础。但这些问题的解决是大势所趋，一旦解决后，公司发展的潜力会爆发。

但是，上述的几个成长因素都依赖于人，依赖于公司所在的人文环境以及整个山西的经济增长模式的改变。上述四点能不能实现，以及什么时候实现都具不确定性。山西汾酒成在于山西几千年的文化沉淀，败也败在山西人的保守，躺在老祖宗留下来的文化遗产上，不敢突破。看好山西汾酒，但也要保证收益的稳定性，吸取同仁堂的经验，采取山西汾酒加“茅、五、泸”的选股策略，一半对一半。“茅、五、泸”成长性稳定，空间有限，山西汾酒成长巨大，但确定性差，两者结合，优势互补。