精神经济学（33）：董宝珍从精神经济学角度解读茅台现象（四）
文章来源：发布时间：2017-06-20
第四部分：茅台价值来源的二元性
“价值来源二元性”的概念中，包含着茅台与五粮液为什么不是同类商品的答案！也包含着茅台长期提价的原因！下面我通过茅台国际化的艰难，揭示茅台价值来源的二元性的含义。
在国际市场推广茅台酒一直没有出现高歌猛进局面，与此同时中国生产的鞋、衬衣、小商品快速打开欧美市场，甚至占领全球市场，是什么让茅台在国内市场势不可挡，而在国际市场却不如中国生产的非常低端的鞋、衬衣、小商品受欢迎？为什么在国际市场的推广中，茅台这个中国著名民族品牌，却不如没有任何品牌知名度的鞋、衬衣、小商品？茅台品牌在国际化过程中没有起到和国内同样的作用！这是为什么?答案是茅台酒的核心价值不来自物理品质，如果茅台酒的核心价值就是它的物理品质优势，那么在国际市场的推广就没有什么难度！因为，不管是东方人、西方人、黄种人、白种人、黑种人，其味蕾结构是一样的，其口舌、肠胃等生理器官对味道的体验一样。中国人喝了感觉香甜的美酒，外国人也一定有同样的感觉。因此，茅台很快就会凭借物理口味优势，征服海外消费者的口舌、肠胃和味蕾，由此茅台酒国际化会很容易。就如同中国生产的鞋、衬衣、小商品凭借杰出的物理品质和高性价比，快速打开欧美市场甚至占领全球市场。十几年来在欧美市场一直没有出现外国人因为茅台酒品质优势，人人向往愿意花高价钱买茅台酒的局面！这种情况证明茅台酒的价值本质和价值来源不完全是物质属性决定的。茅台酒的价值本质和价值来源与中国生产的茶叶、鞋子、衬衣、小商品不同，物质品质只是茅台酒价值来源的一方面，在物质品质之外茅台酒价值还有另外的来源！
下图是我经过长期思考绘制的一瓶茅台酒的完整价值要素：
一瓶茅台酒中，包含了形而下的物质品质和形而上的精神、文化属性，其中物质品质是基础，精神、文化属性是灵魂。茅台酒中非物质的社会属性、情感属性、精神属性、文化属性导致茅台酒在消费者心中代表一系列特殊情感！消费者认为茅台代表人与人交往中，最至高无上的尊重，最亲密无间的关系，还包括茅台酒在个人和家庭生活中代表最非同一般的喜悦、欢乐和情感！这种非物质的文化属性上的优势和独特性，构成了茅台酒的核心价值。有一句话叫：以喝茅台为荣！这个“荣”字表达的是消费者的心灵感受，不像“香甜”是口舌和肠胃的生理感受，喝了某品牌酒又香又甜，这是酒的物理品质作用到人的生理器官所产生的生理感受。“荣”不是一种生理感受，以喝茅台为荣，是一种心理感受，是人在社会生活中感到自己不同寻常，感到自己相对于大众有某种成就的心理感受。这个以喝茅台为荣是在社会关系中以及心里活动中产生的，它不是由纯粹的物理品质优势引发的，以喝茅台为荣是茅台特殊优势的关键内容！外国人不了解中国文化，也没有关于茅台酒的文化认知，他不知道茅台酒背后包含了中国的文化，因此他不觉得茅台酒有什么特殊优势！这就是茅台酒国际化过程中遇到的最大问题，最大难点。只有把茅台酒背后的中国文化推广到外国消费者的心中，只有外国人熟悉了解中国文化、接受认同中国文化，那时茅台酒才可能让外国人趋之若鹜。茅台酒国际化的过程是一个文化工程，是一个中国文化国际化的艰难历程。文化的障碍，文化的推广，是茅台酒国际化的首要课题。以什么为“荣”，总是与社会文化背景关联！不同文化背景的人以为荣的东西不一样！只有让外国人接受了中国文化，并且让外国人知道茅台酒代表中国文化，外国人才会以喝茅台酒为荣！茅台才能在海外市场受追捧！
对比了茅台酒与鞋子、衬衣、小商品开拓国际市场过程中的差异，我提出一对新的经济学概念，“价值来源的一元性”和“价值来源的二元性”。价值来源的一元性指的是鞋子、衬衣、小商品、钢铁、水泥、建材、洗衣机、电冰箱等各类满足人们物质需求的商品，这类商品的价值只是由商品的物理属性决定，其价值是由生产过程中消耗的物质成本和人力成本决定的，消费者只关注这类商品的物理品质、使用功能。“价值来源的二元性”是指茅台酒、高档汽车、生日蛋糕、婚纱摄影、古董文物等商品，它们的价值来源不完全来自于商品的物质属性和物质成本，而是主要来自非物质的历史、文化、情感、精神。比如生日蛋糕和普通面包的成本都是面粉加上奶油，二者的原材料成本差不多，但是生日蛋糕的价格几倍甚至十几倍的高于普通面包。原因是普通面包是满足人类生理需要的商品，其价值来源具有一元化的特征。生日蛋糕是满足人类精神情感需要的商品，其价值来源不主要来源于面粉和奶油，而是来自于这个生日蛋糕店中所包含的历史文化，有些历史久远、文化内涵丰富的生日蛋糕店的蛋糕价格高达几千块钱，另一些小的生日蛋糕店的蛋糕只能卖几百块钱，这与茅台酒和五粮液的关系完全一样。实际上在茅台身上所存在的特殊的经济现象和经济原理不是茅台独有，还有像婚纱摄影、生日蛋糕、演艺界、文物古董等领域的经济原理都是和茅台一样的。
价值来源“一元性”和“二元性”的概念对解释茅台酒价值的终极来源至关重要，对解释茅台现象至关重要！这对概念把从物质品质差异寻找茅台现象的答案，引向非物质文化、情感、历史领域！为强化这一重要概念我举茅台啤酒、茅台葡萄酒和茅台生肖纪念酒的例子加以说明。
茅台啤酒失败说明了什么？
2001年，茅台啤酒打出“茅台啤酒，啤酒中的茅台！”，将产品市场售价最高定到58元，2014年遭遇连亏13年后，茅台将其转让给雪花啤酒。2000年茅台投资2.4亿元建成年产10万千升的生产线。2014年所有投入折价1.16亿元转让。茅台把自己的品牌施加到啤酒上，以极高的价格销售的思路，在现实中完全失败！这是为什么？这说明什么？
价值来源一元性特点的钢铁、水泥、建材、啤酒、矿泉水、果汁等商品其全部价值来源于物质属性和成本。它们只是用商品的物理、化学属性来满足人的生理和生存需要，这类商品的价值完全来自物质属性，其价值完全取决于物质。在它们身上永远不会有文化、精神、社会属性，没有人会以拥有钢铁为荣，也没有人以喝啤酒为荣！而在物质层面是不能创造长期差异性，因此这类商品不能创造长期超额利润。这类商品的价值主要是由成本和劳力消耗所决定的，不可能持续提价。在这类经济活动中就像亚当斯密、李嘉图、马克思所说的：“任何商品的利润率都不能长期超过社会平均回报率。”这就是茅台啤酒失败的原因！茅台错把“价值来源一元性商品”当成“价值来源二元性商品”来经营。茅台啤酒的不成功实际上是理论不清晰所导致的，错把“价值来源的二元性”的茅台酒定价原理，用在“价值来源的一元性”的啤酒上！
在啤酒、矿泉水、果汁、钢铁、水泥、建材、彩电、冰箱、洗衣机这类价值来源一元性的商品中，商品的生产和经营是对物质的加工处理，这类商品的经营受到物理原理决定，此类商品的经济学理论在哲学本质上属于唯物论范畴。马克思经济学的哲学本质完全建立在唯物论基础上。比如两瓶啤酒总比一瓶啤酒价值高一倍。这与物理的基础原理是一样的，但是在价值来源二元性的商品中，比如，一瓶生肖茅台酒目前已经比两瓶酒体完全相同的普通茅台贵，这种酒体物质构成、物理品质完全相同，但价值却相差巨大的现象，用物理原理无法解释。一瓶茅台酒拿到中国人面前和外国人面前，双方给出的价值是完全不同的，但是矿泉水、啤酒拿到任何人面前给出的价值判断都是大体相同。茅台酒这类价值来源二元性的商品，它的价值决定于消费者的主观认知，在一定程度上，茅台酒的价值是消费者的主观认知赋予的，不受物理原理的决定！价值来源二元性的商品，其主要价值来自与商品关联的精神、文化、情感、历史属性，来自消费者的主观精神记忆。消费者心中有关于你的记忆，消费者就认为你非常值钱，愿意高价钱买！如果消费者心中没有你，就像外国人心中没有关于茅台历史、文化、情感的记忆，他就不认为茅台很有价值，他就不买茅台酒。这种来自于心灵和精神记忆的价值，受到每一个消费者的精神世界和文化背景的决定。消费者的主观感受决定茅台酒的价值，简单的说就是消费者的心灵决定商品的价值，这是典型的唯心主义的表现。价值来源二元性商品背后的经济学原理，在哲学本质上属于唯心论，而且是主观唯心论。
在茅台啤酒的案例中揭示的是，价值来源一元性的商品，与价值来源二元性的商品有质的不同，二者不能转化，尤其一元性商品不能转化为二元性商品。这是两类商品的需求本质所决定的，价值来源一元性商品，主要是满足人的生存需要，是为人活着提供物质和能量，这类需求和需求满足的过程，实际是物质和能量在人体与自然界的循环和交换。二元性商品满足人的精神需要，是为了心理感觉愉快、有意义，满足人在社会关系中建立良好群体关系的需要。精神需要是心灵的需要，需要的被满足也是对心灵的满足！这两类需求在需求本质上就天壤之别，不能互相替代，从而满足这两类差异需求的商品，也是不能互相替代的，更不能互相倾力转化。这是经济规律决定的，如果硬要转化就是与经济规律对抗，必然不能成功。
茅台葡萄酒为什么没有展现出和茅台酒一样的高成长？
葡萄酒也是价值来源“二元性”的商品，葡萄酒是可以关联文化、社会和情感属性的，这导致葡萄酒价格有的能高达几万块钱！但是，为什么茅台葡萄酒没有展现出持续的高价格推动的高成长？为什么社会并不像对待茅台酒那样对待茅台葡萄酒？这是因为葡萄酒的文化大旗在西方人手中，葡萄酒是舶来品，它所代表的是西方文化，人们的心中认为葡萄酒文化的正宗在国外，所以在中国就出现了凡印着西方文字的葡萄酒都被视为高端葡萄酒。实际上印着西方文字的葡萄酒，大量的来自澳大利亚和南美洲，甚至来自南非，谈不上有什么文化属性，然而在中国人的心中就认为，只有来自西方海外的才是高端的葡萄酒，因为葡萄酒背后的文化是西方文化。由此，张裕等一大批本土葡萄酒企业长期无法克服海外葡萄酒入侵和冲击。这就是茅台葡萄酒没有快速发展的深层次原因！由于葡萄酒的文化大旗，文化基因不属于中国本土企业，因此从中长期来讲，茅台葡萄酒将长期面临着没有文化优势的困境。
我在研究思考葡萄酒现象的时候特别注意到，张裕从广告到产品包装都是使用外国人的形象，法国著名品酒师的形象和言论构成广告的主要内容！张裕广告潜移默化中让人觉得外国的葡萄酒，外国人酿造的葡萄酒是最好的，最终为自己埋下被海外葡萄酒冲击的根源。实际上张裕是有办法的，他自己有100多年的历史，完全可以宣传自己的历史，用中国名人做宣传，把自己塑造成中国的葡萄酒，但张裕为了短期效果使用外国人，导致自己作茧自缚长期固化了外国的葡萄酒是正宗的观念！埋下了培养壮大海外葡萄酒的恶果！张裕的出路是改变葡萄酒西方最正宗的观念，但张裕没有理解葡萄酒的竞争归根结底是文化的竞争，张裕没有压制西方文化对葡萄酒的代表权，反而用西方文化符号包装自己！张裕犯了战略错误。
无论白酒还是葡萄酒它们都是价值来源“二元性”的商品，社会性、文化性和精神性是其价值主要来源，企业经营的核心是文化，每一个企业代表了何种文化，只有这种文化被人们接受和认同，企业才能发展，企业在选择自己代表何种文化的时候要慎重要深谋远虑，一旦在这个问题上出了问题，影响极其深远！价值来源二元性的商品，与竞争者竞争的主战场始终在文化领域。张裕的案例强有力揭示了价值来源二元性的精神类商品，真正的前途和命运决定于文化价值塑造和文化竞争！对于价值来源二元性商品，物质领域的竞争当然是一方面，但是，最主要的竞争是发生在非物质的文化精神领域的，当商品不能在文化精神领域取得领先和优势，物质上的领先孤掌难鸣，不能取得整体的竞争优势。
茅台生肖纪念酒为什么会很火爆？
茅台生肖纪念酒的酒体与普通飞天茅台是一样的，差别主要是生肖纪念酒融合、包含了中国的生肖文化，导致在市场上生肖纪念酒价格已经几倍于普通茅台酒的价格。生肖纪念酒的价值来源于何处？当然不主要来源于酒体，因为酒体和普通茅台是完全一样的，真正来源是生肖文化，生肖文化是非物质的，是存在于中国人心中的特有的文化现象，茅台把存在于人们心中的文化观念与产品关联，创出了新的价值！是生肖文化支撑了茅台生肖纪念酒的新价值。在新价值创造过程中茅台公司的物质成本几乎没有增加，但消费者却愿意以几倍的价格购买。未来茅台公司的发展以及茅台整个价值的提升就是沿着生肖纪念酒的思路，不断把中国文化与茅台酒关联，一方面坚定不移地搞好酒的物质品质，另一方面不断地发掘中国历史和文化中具有普世价值的某种文化资源，把其和茅台酒结合，如此则茅台酒的价值和利润率会越来越高！
总结以上案例，我想表达的是价值来源二元性的概念是解开茅台现象的关键！也是正确理解茅台价值本质和经营规律的关键！可以这样讲，只要理解了价值来源二元性的含义，就自然会理解茅台现象的成因。所以我用了几个大家熟悉的案例，从多个侧面阐述了价值来源二元性的含义。通过茅台啤酒的失败揭示了，价值来源二元性商品和价值来源一元性的商品是有质的差异，不能互相转换，一元化的商品满足的是人的物质性生理需求，二元性商品满足的是人的精神情感、社会关系需求，两种需求在性质上完全不同导致他们的价值本质和经营原理完全不同！茅台葡萄酒以及张裕的案例，我想强调的是二元性商品的竞争的主战场发生在非物质的情感、文化属性之中，在文化情感领域取得竞争优势是价值来源二元性商品经营的关键，单一的物质品质的优势是不行的。而茅台生肖酒的案例我想揭示的是，茅台的经营重点就是沿着茅台生肖酒的路继续将文化资源和茅台酒关联，如此茅台未来就会越来越美好。
“心灵垄断”和“供应者拍卖定价模式”
“价值来源二元性”商品，其价值不是主要由商品物质部分构成，主要来源于商品关联的文化、情感、精神、历史等社会属性。在“价值来源二元性”商品的文化、历史、情感、精神层面，是可以制造长期稳定的差异化和质的不同的，而且在“价值来源二元性”商品的非物质层面是可以创造越来越大的差异化和质的不同。从而“价值来源二元性”商品凭借非物质层面的差异化和质的不同长期提高价格！我们举一个宋朝碗的例子说明这一点，如果你正在吃饭，突然文物专家说，你用的饭碗是宋朝生产的！你肯定立即把饭碗清洗干净，绝对不会再用这个饭碗吃饭了！而且还要锁在保险柜防止丢失。宋朝生产的碗和今天生产的碗从使用功能上完全无差别，虽然生产时间相距1000年，生产成本也差不多，宋朝的碗也不会吃饭更香！为什么在物质成本和使用功能上完全无差别，但宋朝碗的价值一下子变得价值连城，这个价值来源何处？是什么支持了宋朝碗的价值？宋朝碗中包含的千年历史。宋朝碗的价值来源揭示了“价值来源二元性”商品的价值本质。
支撑并决定“价值来源二元性”商品价值的文化、情感、历史、精神属性，存在于人们的心中、存在于人们的精神记忆中、存在于人们的观念中。对于一个完全没有任何历史知识的文盲，宋朝碗和现在生产的碗是没有差别完全一样的。宋朝碗、茅台酒的价值是依托于人们的心灵，依托于人们的观念，依托于人们的认知，如果人们没有关于宋朝文化和茅台文化相关的认知和知识，宋朝碗、茅台酒就没有精神。于是二元价值来源商品的价值创造是，在消费者的心中塑造某种差异化和特殊的精神、历史、文化、情感等独特的社会意义性。
茅台和五粮液都是价值来源二元性商品，它们的物质特性当然有一点差异，但不特别大，一定程度上可以理解为大体相同，真正的差异是它们的非物质差异。以下是我立足于“价值来源的二元性”概念绘制的茅台和五粮液的价值构成示意图：
在非物质层面二者的差异是完全不同的，茅台代表了最高敬意、代表了最高情感，而五粮液不包含最高敬意和最高情感，只代表第二高的敬意和第二高的情感。这种文化社会属性上的不同，导致了茅台、五粮液从整体上看，完全不是同类商品。对于喜好饮酒人，有一部分人长期只喝五粮液不喝茅台的，这类消费者实际上购买的是五粮液的纯粹的物质属性，他们满足的是自己的口舌肠胃需求，这种需求是纯粹的生理需求！对于那些用于送礼、请客的消费者，他们购买的是商品的非物质社会属性，由于在非物质社会文化属性层面，茅台代表的最高敬意、最崇高的感情，五粮液没有最高敬意、最崇高感情的社会含义，只是代表了比最高敬意要低层的第二等的敬意和情感，所以在人们表达最高敬意的时候，它就完全不可能用五粮液。因此，当茅台酒提价后，茅台酒的消费者不会转向五粮液，因为五粮液不具有茅台所独有的代表最高敬意、最崇高感情的社会属性，茅台酒价值构成中包含的最高敬意、最崇高的感情使得茅台酒成为唯一选择，其它酒对茅台酒是不可替代的，所以茅台可以向下抢夺五粮液的顾客，而五粮液却不能向上抢夺茅台的市场。在考虑了精神和物质两个层面的价值之后，就很自然地得出茅台五粮液不是同一类商品。也很清晰的看到茅台酒不能被五粮液替代，但茅台酒可以替代五粮液的原因！
立足二元价值解释了茅台和五粮液为什么不是同一类商品之后，实际上这里又触及一个新概念，叫做“心灵垄断”，茅台代表最高敬意、最崇高的感情，因此比五粮液高一档次，这是存在于人们认知和记忆之中的观念，人们认为茅台代表最高情感最高敬意，人们认为五粮液不代表最高情感、最高敬意。是存在于人们心灵深处的主观认知认为茅台的价值高于五粮液，茅台比五粮液更有效的占据了人们的心灵。在消费者的心灵深处，谁是代表最高敬意、最崇高的感情，这个认知被茅台垄断了，茅台通过对最高敬意、最崇高感情的垄断，使自己与五粮液完全不同。茅台凭借独特的历史文化和精神属性，在人们的心中被锁定为代表最高敬意，代表最高情感，代表中国文化。这种存在于社会人群中心灵深处的认知，在本质上实际上是茅台垄断了消费者的心理和精神，垄断了消费者的认知和记忆，由此导致茅台对供给的垄断。茅台价值的大小和强弱决定于这种心灵垄断的强弱，以及在多少个人的心中构建了这种心灵垄断，心灵垄断才是茅台的核心竞争力之所在。茅台营经的核心就是对消费者心中“代表最高敬意、最崇高感情”这一认知的巩固和强化和扩展，如果消费者心中的这一认知消失，茅台现象也就随之消失了。目前外国人还没有被茅台垄断心灵，所以茅台国际化的首要任务就是垄断外国人的心理，在心灵精神上形成独特的记忆。凭借着在心灵深处对记忆和认知的垄断，最终茅台的定价机制出现了一种与众不同的新模式，我称之为“供给者拍卖定价模式”，这种拍卖模式直接导致了茅台的持续提价，以及茅台酒的价格与社会收入水平重建，稳定关联的关系。
我还是先用宋朝碗来介绍“供给者拍卖定价模式”。包含千年历史的宋朝碗，其历史独特性是独一无二的，凭借这种独一无二的非物质差异性，宋朝碗在交易定价过程中是唯一的供应者，其他现代碗都不具有宋朝碗的历史独特性，从而现代碗与宋朝碗不是同类商品，对宋朝碗不构成竞争。由此，宋朝碗作为唯一的卖家和供应者，形成一种独特的只有一个卖家面对无限多买家的供需关系，这种供需关系导致了拍卖定价模式，在拍卖定价模式中卖家是唯一的，从而卖家之间没有竞争，竞争发生在买家之间。当竞拍者的人数越来越多的时候，拍卖商品的价格会上涨，当拍者的收入水平越来越高时，拍出的价格就越来越高。这是“供应者拍卖模式”导致的必然结果。同样，由于茅台酒垄断了消费者心灵深处的认知，被消费者认为唯一代表最高敬意、最崇高感情，由此，对于那些需要表达最高敬意、最崇高感情的消费者，茅台酒作为他们唯一的选择，无数消费者作为买家需要互相竞争，在茅台酒定价过程中竞争不是发生在厂家与厂家之间，而是发生在买家之间，这导致茅台的价格逐年随收入水平上涨。
“供应者拍卖模式”中，价格决定于两个变量，一是参与竞争的消费者人数，二是参与竞争者的消费能力和收入水平，在收入水平逐年提升的情况下，拍卖形成的价格就是逐年提升的。2013年，茅台未来前途被人说的一片黑暗，专家抛出很多令人恐怖的观点，当时我发表了《茅台的成长是由收入水平驱动的，不会停止！》。在这篇文章中我通过统计发现，过去30年茅台酒价格长期在人均工资三分之一到二分之一之间波动，当时我查阅了韩国一个餐馆服务员的工资是一万人民币，因此我认为中国迟早也会达到餐馆服务员的工资是一万人民币，那时，茅台的零售价应该在3000到5000之间。这就是我在2013年，人们对茅台前途出现大量的不乐观看法后，我认定茅台的成长绝对不会停止的根本原因。《茅台的成长是由收入水平驱动的，不会停止！》中的思想构成我对茅台分析的基础理论源泉。
总结以上全部分析，茅台现象大体上是受到这样一个逻辑脉络的作用才出现的：
茅台酒这个商品不是满足生理和生存需求的物质性商品，而是满足人类精神需要的精神性商品。精神性商品的价值来源存在着二元性特点，二元价值来源使茅台酒可以在物质属性之外的非物质文化、精神、情感层面，创造出独一无二的差异化和异质性。文化、精神、情感层面的差异化和异质性，存在于消费者的心中，被消费者记忆在心灵深处，换另一种说法就是茅台凭借文化、精神、情感层面的异质性垄断了消费者的心灵和记忆，独占了消费者的精神世界！由于茅台垄断了消费者的精神世界和心灵记忆，因此，茅台对于消费者特定的精神需要就成为唯一的供应者，于是就形成了只有一个供应者面对无数需求者的一对多供需结构。一对多供需结构导致拍卖定价模式，在拍卖定价模式之下，茅台酒的价格必然会与消费者的收入水平呈稳定关联，必然随着参与竞拍人的人数和收入水平提升而持续提升，出现茅台酒价格和利润率越来越高，大幅超越社会平均利润率的情况。
以上就是我历时五年多，做了大量调查研究分析思考后，对茅台现象的解读。
