2015年7月初，华北地区出现了罕见的四十度高温，利用周末我与家人前往北戴河避暑。在北戴河游泳、登山、品尝海鲜感到凉爽和轻松。就要离开北戴河的时候，我突然产生了一个问题：中国一共有1.8万公里的海线，中国沿海城市超过100个，按理说如此众多的海滨城市，大家都可以开展海滨旅游，为什么海滨旅游在北戴河成为一个集中的热点，而没有平均在其他海滨城市同时展开，虽然沿海的上百城市都具有类似的海洋资源？思考的结果是因为，北戴河除了有自然的海洋资源之外，其还有独有的历史资源和人文资源。1800年前，曹操来到了这里，当他离开的时候，留下了一首《观沧海》成了历史名篇，几十年前毛泽东来到了这里，写了一首《浪淘沙  北戴河》进一步扩大北戴河的知名度。在我路过的几个北戴河景点，不断的有路标指示某名人在该地做了什么。北戴河属于秦皇岛市，而秦皇岛这个名字源于秦始皇曾经来到这里，派人从此出发入海求仙。

可以看到北戴河在自然的海岸资源、气候资源之外，还有曹操、毛泽东、秦始皇等人物在这里留下了诗篇故事，这使得北戴河对游客的吸引力不单单是自然景观，还有独一无二的人文景观和历史资源，北戴河所以成为中国最著名的海滨旅游景点。假如把曹操、毛泽东、秦始皇放到一张麻将桌上打一场麻将，麻将将成为文物，打麻将地点将成为旅游景点。与北戴河同样具有沿海资源的上百个中国海滨 城市，所以没有成为海滨旅游景点，在于没有除自然资源之 外的人文资源，所以他们不能形成著名景点。

在白酒中，茅台所以价格最高，也是因为茅台有独一无二的人文价值。周恩来爱喝茅台酒，周恩来作为中国现代政治中，最为有影响力、最能为普通中国人认同和敬重的政治家，因为其爱喝茅台，由此周恩来本身固有的精神品质和情操境界折射到茅台酒中。周恩来用茅台酒接待尼克松，实现了中美两国历史性的接触，茅台酒与周恩来的关系，以及茅台酒在国内政治国际政治活动中的留下的故事，使得茅台酒凝固了一种特有的人物历史价值，这种不可替换的人文历史价值，成为了永恒的不可突破的壁垒，你不能让尼克松再饮茅台酒，也不能让周恩来再饮茅台酒，那些历史再也不能重演了，历史资源的绝对不可再生，成为一种绝对的竞争壁垒。

从北戴河到茅台酒揭示的一般规模是，商品尤其是用于满足精神需求的商品，其广泛的被人们接受，必须在自然资源优势和物质资源优势上具有人文历史资源，要与历史人物历史事件形成关联，成为历史事件的载体。历史事件、历史人物的价值作用在商品上，使商品具有了与众不同的特点，提升了商品在消费者心中的印象和地位，从而使得商品的竞争优势得到加强。我们强调物美价廉，强调性能卓越，都是强化对物质性能的优化，未来要在在物质性能之外开拓新的竞争战场，物质商品必须附加独有的人文历史特质，使得这些商品在性能卓越基础上，提供人文历史资源，在消费者心中产生了独有的印象，从而使商品的竞争优势加强。商品的人文历史优势更强化了商品的竞争优势。

北戴河因为曹操、毛泽东而被人们向往，茅台酒因为周恩来被人们向往，一些著名的国际奢侈品品牌。因为大名星代言，冲着这些大名星，人们向往这些品牌。这里有一个一般规律，对于某些精神性商品，某些消费者的消费行为会提升商品的价值，大众所喜欢的某一个名人，喝了某种酒 使用了某个化妆品，大众就会追逐这个名人使用这个商品，并愿意出高价，这种现象背后的深层原因是，对于某些精神性商品，一些知名的消费者使用这些商品的过程中，增加了商品的价值，商品的价值不仅与商品本身的质量和使用价值有关，还有商品的消费者消费行为有关，或者说，商品的消费者创造并增加了商品的价值。有些房地产开发商会把别墅区的别墅，免费的送给某个名人，这不是房地产开发不会算账，而是房地产商充分利用特定消费者的消费创造、增加商品价值的规律。自己开发的别墅如果有国际大名星入住，会让整个别墅区价值增加，瞬间带来一大批买家，还可以提高价格销售。

我在《精神经济理论》中，通过对茅台酒的研究，发现了某些消费者的消费行为会影响商品的价值，今天去北戴河游玩，我看到了，曹操、毛泽东眷顾北戴河，使得北戴河的价值被提升，使得北戴河在几百个沿海城市能脱颖而出，曹操和毛泽东作为消费者，在消费北戴河美景的同时，也提升了北戴河的价值。我在白酒和茅台的研究中发现的，某些消费者的消费行为会影响精神商品价值的现象，在旅游景点中的真实存在，我为之感到高兴，这使我相信在精神消费领域，某些消费者创造、增加商品价值的现象是一种普遍经济规律。

要高度重视精神商品的特殊经营规律和特殊价值构成，因为包含历史和人文资源的精神商品，其中的历史资源是绝对不可再生，成为一种永远无法跨越的绝对的壁垒，使得精神商品可以创造更持久的高回报！

国内一些研究者对茅台的研究，还是把茅台视为一个快速消费品，对于为什么茅台这个快速消费品，可以以几乎接近100%的利润销售商品，而且这种利润率还在提升没有进行追问。忽略了真正重要的本质，决定茅台商业前途的是他的文化特殊性，一切对茅台的分析研究都需要回归到文化层面、精神消费层面，只有在这个层面才能真正理解了这个产品的未来。茅台利润率不断提价正是一切由历史和文化保护的精神商品的共性，故宫、长城的门票都是逐年上涨的，虽然他的成本接近于可忽略不计。

用饮料的视角解释不了茅台多年不断提价权的原因，也解释不了同样的成本，茅台可以比竞争者贵出几百元销售的原因。立足于文化和历史护城河，才能彻底吃透这个公司，文化和历史的不可复制导致了这个公司有持续永恒的确定性和成长性，这是我的很早的想法。今天看到北戴河的这个情况，触发我认识到茅台的经济特征，并非茅台独有，著名的旅游景点、奢侈品以及演艺界演员的定价都有这样的特点。

董宝珍

2015年7与15日