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董宝珍茅台大博弈系列文集67

董宝珍：2015年白酒产业的大势（三）(2015-05-29)

产品质量和品牌文化的结合

品牌战略和产品质量，是酒企需要内省的另一部分内容。产业调整后最重大的变化是消费者人群从公务消费、公款消费转向了民间自掏腰包消费。在这种转型的过程中，产品质量和性价比因素对市场开拓的重要性大大加强了。在行业膨胀期，在信息不对称的作用下，消费者处于劣势，无法对产品质量有更多的要求。而现在，整体性的需求萎缩让生产者与消费者的相对地位发生了变化，消费者的选择权增加了，在这种情况下，没有过硬的产品质量，是不可能受到消费者的长期关注的，更不可能被消费者长期消费。

消费者的争夺，必须创造客户利益和价值实现，产品质量是最大的、最根本的客户利益。从一般意义上讲，任何一个行业、任何一款商品，其发展的基础决定因素都是产品质量，没有产品质量做保证，一切都是空中楼阁。最近，有相当一部分酒企在积极的争取股票上市，由于法规要求其所发布的招股说明书中必须详细列明生产过程和生产所需的原材料成本，我们得以一窥其生产的真貌。我们可以看到，在这些计划上市的白酒企业所批露的生产原料中，几乎家家都有食用酒精。以某新上市白酒企业的成本结构为例，其包装成本最高，粮食成本次之，酒精占到了第三（见表1）。（图片丢失）

（表1，单位，万元）

有些酒企，食用酒精的采购金额已经超过了粮食的采购金额，其食用酒精的采购量高达几千吨，用食用酒精生产的白酒超过了总产量的一半！用食用酒精生产出来的白酒，怎么可能支撑企业的长期发展？此外，某上市的名优白酒企业，其财务报告中竟然赫然列着有近一个亿的品牌使用费！把自己的品牌使用权交给未知的第三方，整个生产过程不在自己的控制之下，也就是说，该名酒企业的某些产品实际上是从小酒厂进货，然后贴上名酒商标，以名酒的身份来由买断商经营的。这些酒既没有在名酒的窖池里呆过，也没在名酒的车间里生产，它们是小酒厂生产出来的，名酒只是给他们提供了一个商标和品牌。这些酒，成了名优白酒二、三线低端酒的重要组成部分，这些酒的口感和口味都非常一般，但它们却以较高的价格在销售！

白酒不是饮料，白酒不只是满足口舌的需要，白酒是一种精神性的饮品。每一瓶白酒，都需要代表着精神、文化、情感，在依靠产品质量和高性价比获得市场的同时，酒企必须给产品注入这样的特质，这也是提升白酒质量的重要方面。

白酒给消费者提供了两种感觉，一种是口感，一种是心感，要想触动消费者的精神和情绪，就需要酒企为自己的产品付加精神价值，对其进行独立的精神文化塑造和情感塑造。

过去，白酒产业的产品结构中有一种立体化的塔型结构，即某高端品牌取得广泛的认同和成功后，企业会为其延生出无数的子品牌、孙品牌。这些子孙品牌本身是没有独立的文化精神和特定情感的，只是依靠着主品牌的影响力。在当下，这种产品是注定没有生命力的。在这里，笔者想以成龙、房祖名这对父子为例来说明问题。成龙因其功夫明星的特点和杰出的表演才华，取成了巨大的品牌影响力并占领了演艺市场。成龙是有独立的精神内涵的，他所代表的中国功夫使其几十年来在世界演艺市场持续扩张。而成龙的儿子房祖名，我们并不知道他有怎样的独特优势，也不知道他代表着什么样的艺术风格，只知道他是成龙的儿子。所以，房祖名游走于演艺界，完全是依赖于成龙的影响力，寄生于成龙的影响力之下的，并藉此获得了某种有限的演艺市场。这与中国白酒领域的现象有些雷同——子品牌没有独立的文化和精神，没有独立的特质，它们也没有持续发展的可能。

所以，为了持续的发展，酒企各个价位的品牌都需要有独立的文化，独立的精神，并由此去代表一种独特的情感，甚至是代表某一阶层的某种生活方式。在这一点上，洋河的海之蓝可谓是成功的典型。海之蓝立足于不被各大酒企所重视的100-200元价位区间，其独立的品牌内涵和情感体现的是男人的胸怀比大海还要宽广。这样的精神特征，使产品变得立体丰满，占领了消费者的心智，激发了消费者的心理感觉。而反观其他名酒企业的100-200元产品，基本上都是“有产品，没文化”。各种各样外观包装无比漂亮的二、三线酒琳琅满目，但若问它们在精神文化的定位上有什么差异，自身又代表着何种精神文化的话，恐怕连它们的始作俑者都答不上来。

好的产品当然要有好的口味，但口感却不是一款酒的全部。中国白酒产业在文化价值、历史价值、精神价值的开发和创造过上，整体仍处于非常低的初期阶段。而也正因为大家在产品的精神文化价值塑造方面都比较弱，企业的稍加改善，往往就能产生立竿见影，鹤立鸡群的效果。

改革路上的尝试和创新

白酒行业的本质是基于历史和文化沉淀下来的品牌在消费者心智中的占用。几乎所有白酒企业的销售推广和品牌传播工作，都是围绕着如何更好的对消费者的心智进行培育来进行。而白酒消费受众的巨大数量和消费场景的多元化，造就了传统白酒行业繁杂的价值链条。而这个服务于白酒企业的链条的效率，决定了企业的投入产出比和消费者心智培育的成效。过去，白酒企业的创新行为都是在不断有效激活链条中的不同环节，例如孔府家、小糊涂仙的大传播有效的整合和激发了经销商的积极性；口子窖的酒店的系列化营销手段激活了终端；蓝色经典则通过直接对核心消费人群进行赠酒，驱动了整个链条。但在消费环境变化的今天，链条激活的效能都在下降，而消费价值的回归，又对白酒企业的价值创造带来了新的挑战。在这里，我们收集到了几个较具代表性的创新尝试，以期为深化改革中的酒企带来启示。