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董宝珍茅台大博弈系列文集41

茅台酒一批价波动的调研和分析(2013-12-26)

11月28日网上流传一个令白酒行业提心吊胆，出至白酒专家王朝成先生的消息：“茅台批发价近日跌至850附近，离820倒挂心理线非常接近。这一信号进一步证实高端需求持续低迷，茅台供需正在失衡。一旦820元心理线被砸穿，终端商因担心价格继续下跌受损，会进一步减小必要库存，民营企业社会库存意愿也会彻底消退，届时茅台的一批商出货量必大幅减少，从而加剧一批商降价促销，最终会导致茅台渠道利润消失甚至变负，终端价也会继续下挫。茅台终端价下跌必然对其它高端酒品牌形成替代效应，其它高端酒只能进一步降价保持性价比优势，于是中国高端酒市场出现最可怕的局面——价格螺旋式下跌，最终导致行业利润和效益的大幅跳水。”

这则消息使我想起了今年中秋节我和助手的对话。

助手对我说：“老大，几个月来，我给高端白酒的经销商打了一百多个电话，现在有一种极强烈的感受。”

我问：“什么样的强烈感受？”

助手说到：“我感觉中国高端白酒的价格其实早已经启稳了，高端白酒的供需关系在非正常的三公需求退出后，主要是受经济发展速度和购买力的约束，十八大以来的限三公，到四月已经没有三公消费了，从那时开始，整个高端白酒的供需关系主要受经济状态和购买力的约束，而经济活动在2013年前半年和后半年的变化不是特别大，从这个意义上讲，战略层面决定高端白酒供需关系的基础决定力量基本没有变，所以高端白酒的供需关系早已定了。”

助手继续说：“在基础供需关系基本确定的态势下，高端白酒价格波动主要是经销商心理变化和阶段性事件引起的，在行业大调整的背景下，经销商本身没有办法准确的预测供需关系，整体定价是偏保守的，某个时间如果有某种具体的事件诱发，比如，某些大经销商如果因为库存需要快速变现会把价格压低，这个时候其他经销商也只能跟进，因为大家的情绪不稳，预期还没有坚定到不为别人所动的阶段，因此2013年的价格波动整体上是一种状态性的、经销商情绪心理波动。这个时候的价格波动仅仅是状态性的，实质性的基础的供需关系，年初到年末变化不大。”

我将助手的话发布出来，是因为助手的这段话很深刻。

人们热衷于对一些状态波动过度解读，当价格跌的时候就说新的危机，深不见底，行业调整永无终结，当价格涨的时候认为行业全面上涨，这些都不是事实。经济状况和购买力这些基础的东西没有变化，人们把状态性变化看得太重了，状态性波动具有复杂性和变化性，今天茅台一批价的变化其实仅仅是一种状态性变化，决不是结构性变化，一些人认为这是茅台供需结构正在走向失衡，没有区分出什么是状态性波动，什么是结构失衡，夸大了状态性波动的影响了。我们研究分析就是要追寻这种结构性供需关系，结构性供需关系具有衡定性，而整个结构性供需关系之上的表面价格波动，无限复杂不可预测，状态性的变化被我们看的过重就会误判。

实际上根据我的调查，主要地区的批发价稳定的在900元之上，近期我和助手们又对茅台经销商进行了一次电话调研。

茅台电话调研2013年12月24日（图片丢失）

对以上几个地区经销商的电话调研之后，我和助手进行了分析。数据反应百分之三十的经销商已完成2013年的计划，目前没有货。有50-60%的经销商处于正常的快速销售中，库存不大。还有10 -15%经销商有积压，感觉有困难，北京有一家经销商目前还有2012年的库存。对于这百分之十几的困难户我们最终发现他们是今年以来的老困难户。我和助手的调查是每一个月一次，每一次调查都有录音，将录音做出标记，注明是什么地区哪家经销商的调研，统一存入到资料库中，从而形成一种跟踪调研。资料库中的记录反映这些困难户是老困难户，有困难的就那几户，这可能意味着确实有一批经销商过去可能过度依赖政务消费，没有从事过市场化的经营，于是在形势逆转后，没有办法完成市场化转型。结合12月8日茅台经销商大会上，董事长袁仁国提出，要淘汰一批转型不利的经销商，这部分困难户面临被淘汰。

目前我和助手的调研数据，以及数据反应的情况，与12月18日广州超扬贸易郭仁超先生在茅台经销商大会后，发布的调查一致，朝阳贸易是茅台的广东一级经销商，郭仁超先生12月18日以经销商的身份参加了茅台经销商大会，在会议结束后，通过与其他经销商的交流发布了一个茅台销售情况，见下图（图片丢失）

现在看来这个我们调查的信息跟郭先生的调查互相是应证的。

在调研的过程中，比较清楚的反应出目前的价格比中秋国庆期间要低几十元，在沈阳和北京都出现这个现象，虽然沈阳的价格整体高于北京，但与中秋节相比也有所回落。波动的原因是，近期（始于11月中旬）茅台出台新政：“凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元/瓶配给20%，明年这20%自动增加到经销商计划内。或凡在12月底前按厂价打款进年份酒(15年至50年任选)一吨，明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划。”在该政策下，茅台经销商按999元进货需要经销商一笔资金。经销商如果不准备追加配额，现有的存货就变得稀缺了，他一定是珍惜自己手中的库存，不会降价销售。但是如果经销商要增加进货，就要为额外进货创造条件，尽量把手上的库存清理掉，这必然导致一批价下跌。因此，一批价下跌实质意义是，经销商愿意增加配额的，正在为增加配额创造条件。一批价下跌并不是王朝成先生说的价格体系大崩溃。

正如一位投资人在凌通论坛所说：“三公消费的影响基本已经到头了。民间消费也基本填补了三公的缺口。下一步，茅台价格是不是继续下跌，取决于茅台管理层自己对量价的权衡。也就是说，是否能跌破一批价，茅台完全是处于主动地位的，而不是被动的，再说白一点，茅台能不能跌破一批价，要看他们自己想不想，而不是什么所谓市场进入深度调整的结果。”