精神消费的第一偏好

物质性消费的消费目的是获得物质商品的使用功能，每一个消费者在买某种物质商品的时候，消费者内心对自己需要什么样的物质性使用功能有明确的客观标准，任何一种物质商品也都有一种客观的使用功能。消费者用内心的客观标准去选择功能和消费者需要一致的商品，商品的使用功能与消费者需要越一致，越容易被消费者选中。一个人要洗脸买一块毛巾，这个需求产生的同时，选择的客观标准就同时出现了，毛巾要能擦脸要柔软,消费者依据这个标准去选择，这个标准排除了毛巾被，虽然毛巾被可能面积更大，但消费者是洗脸，不是洗澡，他不需要毛巾被。物质消费消费者有清晰明确的商品选择原则，达不到和超过的都不需要，必须与自己的需要相同。

精神消费的消费目的是获取内心的独特的、不同寻常、与众不同的主观精神感受和心理体验。这种内心精神体验并没有一个客观标准，更没有清晰明确、具体化的商品选择原则。在主观层面想娱乐放松一下，通过什么方式娱乐放松，以及达到什么程度的放松和娱乐，在消费者的心理只有一些较粗的一般原则，各种各样的方式各种层次的娱乐和放松都能满足消费者需要。精神需求的终极目的是激发出内心特定的心理感受，这种心理感受不可以精确描述，也没有非常明确的客观标准，只有一些比较粗的层次原则，于是什么程度的内心体验是最恰当的，本身无量化客观标准。毛巾是使用的，再好的毛巾被我用不着我就不买，商品的实用功能和消费者的明确的需要恰到好处的吻合，达不到使用功能和超过使用功能消费者都不买。但是精神消费没有按需使用，超过使用范围再好也不买的情况。精神消费的心理特征总是希望得到最优的，没有恰当好处的概念。人类的主观心理层面存在着一种渴望得到最愉快最幸福最与从不同的本性，哪怕他没有条件实现，但是从愿意上固有的渴望第一流的快乐，第一流的强者地位，这种心理本能使得精神消费固有的存在一种追求最幸福最愉快的第一偏好。

2015年年底中国东北吉林的查干湖迎来了延续一千年的冬季捕鱼，在捕鱼开网仪式上举办了开网祭祀活动，依照传统，渔民用圣火采集、跳祭祀舞、捕捞头鱼等传统形式，表达对“圣湖”的敬畏，祈福丰收。来自全国各地的现场观众10万人观看了表演和冬捕。

祭祀活动后，在10万观众的见证下，数百渔民在冰面凿出洞来用千年留下的捕鱼工艺开始捕鱼，这 一天捕到的最重的一条鱼，重达39斤，于是在十万现场观众的见证下，在国外众 多媒体摄影头面前下举行了查干湖头鱼拍卖仪式，起拍价八万八千。

经过激烈的竞争，多轮次叫价，最终这条39斤的头鱼以78万成交。折合每斤两万，每克40元 ，比白银的价格贵了近10倍。78万要是以市场上的价格买鱼 能买五万吨鱼，够吃一辈子，这位买家以78万只买了一条鱼，买这个鱼是为 了吃吗？现在我们追问一个问题这条鱼为什么这么贵？为什么会有人以接近贵金属价格买鱼？

对这个问题好奇的人非常多，人们都是从鱼的质量上寻找高价格的答案，人们先是认为：“冬天正是鱼脂肪储存量最高的时候。而鱼脂肪中含有的ɑ-亚麻酸是人体必需脂肪酸，其衍生物 DHA（俗称脑黄金）不仅可以改善儿童的记忆力，提高学习能力，还有助于增强视力。还具有降血脂、改善血液循环、阻抑动脉粥样硬化斑块和血栓形成等功效，对心脑血管疾病有良好的防治效果。”但很快人们将查干湖鱼与普通方法养殖的胖头鱼进行对比后发现，这些特点并非查干湖鱼所特有，普通鱼和查干湖鱼的营养成分基本一致，即使查干湖鱼所含微量元素略有不同也可忽略不计。不要说质量差别不大，就是有差别也不值78万，爱吃鱼的人都知道太大的鱼不如小一点的鱼好吃，品质优势绝不是高价格的主要来源，只能是来源之一。不可能买家花78万只是想吃这个鱼，当然这个鱼最终是要被吃掉，但吃鱼不是根本消费目的。

[FS:Page]

买家花78万的天价，他是要在十万人面前，在海内外媒体记录的摄影机前展示自己的实力 ，体现自己的与众不同，让天下人都知道我有这个实力，我是第一，在一场数万人参加的拍卖过程中成 为了第一，这个过程所激起的心理感受和精神体验，带来的乐趣成就感才是买家的根本消费目的。人类的心理中包含着一种相互竞争、相互排列身份地位的需要，所有的人都有好胜心，争强心，我强于别人的心理是一种本能的精神需要，这种好胜心，争强心需要展示，需要在特定场合下表达。高价格真正的来源是查干湖冬捕第一网捕到的最重的头鱼，满足了人们的精神需要。渔民上千年都是把捕到的鱼以食品卖给人们去品堂，如果以这种生产方式来经营，只有捕上几万吨的鱼，才能形成78万的营业收入，上千年来传统的捕鱼卖给食客的作法是一物质性经营模式。随着观念的进步，渔民们实现了经营模式的转变，他们把传承千年冬季捕捞作为一个文化项目来经营，作为一个旅游 项目来经营，不再以满足人们吃的需要，而是满足人们的精神需求。在冬捕的第一天聚集了十万人，这十万人通过观赏传承了千年的劳作现场获得乐趣和特殊心理感受，给渔民带来了旅游收入。同时渔民们把捕上的鱼通过拍卖的方式让人们利用罕见的冬捕机会，展现自己的实力，这条当日捕到最重的鱼，实际上成了人们展示实力 ，体现财力获得乐趣的道具，不再是以食物来销售了。78万的高附加值是精神服务业所造就的，传承1000年的冬季捕鱼长期存在的精神价值，旅游价值被开发出来 。

第二个问题，为什么查干湖冬捕开网第一天，只对最重的鱼举行了拍卖，第二、第三、第四重的鱼怎么没有拍卖？这是为什么？为什么只有最重的那条鱼得到人们全面的追棒，而第二重，第三重，第四重的鱼甚至没有拍卖。

这就是精神消费中存在的第一偏好，所有的人目光都盯在第一身上，所有参与者内心深处的最渴望得到的是第一，自己要成为第一，而且只买排名第一的商品。追求第一的心理和把第一看的格外地重要的偏好，是人类心理特性的表现，第二、第三的价值度在消费者心理大幅下跌，这是精神消费的特点。

2016年春天北方某省在黄河融化的第一天，进行了黄河大鲤鱼捕捞，并对捞到重量前三名进行现场拍卖。最重的一条黄河大鲤鱼12斤，第二重的10斤，第三重的9斤，三条鱼同时拍卖。第一条鱼卖了8万，第二条1.6万，第三条鱼6000元。这三条鱼的重量最多不相差三斤，但是经过拍卖以后他们的价格差了十倍。把最好的和次好的放在一起公开拍卖，价格往往会差若干倍，最好和次好在消费者心中的地位和价值完全不一样，差距之大令人惊讶。

我的一位较为知名的证券公司产业研究员朋友，曾经非常苦恼的跟我说：“我现在干的内心非常苦闷，虽然挣得钱越来越多，但是内心越来越不安宁。”我很好奇：“为什么会是这样呢？挣的钱多说明工作质量高呀！”朋友说：“你不知道，我们作为研究员的主要客户是基金公司，有时候我非常费力非常深入追踪研究后，发现某些行业龙头公司会有年均20-30%的增长，我就把这些推荐给基金公司，认为这样的增长即有 高确定性，又有足够的成长性。基金公司拿到我的推荐，非常不屑的扔给我，对我说你这个人真不懂行，一年只增 长20-30%，我怎么能买这种公司呢？我需要每年增长100%的公司。如果我的投资的对象一年只涨20-30%，我 的基金净值最多只涨20-30%在这样的低增长情况下，我的排名进入到倒数排名，一旦进入这样的排名，我连饭碗都保不住，我需要年均增长100%的公司，我必须让我的净值年均100%的速度增长，只有这样我才能发展下去，我们才能排名靠前，才能有机会争夺行业第一。你也是老研究员了怎么连这个道理也不懂。”我非常奇怪问：“基金公司追求 年均100%的增长，他们不知道这是不可能的吗？”朋友说：“他们当然知道是不可能的。但是他们的公司和个人利益需要100%的增长，因为基金和管理行业有上万个产品，如果你年均20-30%你就是平均水平，你永远不能 成为第一和冠军，你就没有办法被大多数人认同，不能募集到足够多的资金，这些基金经理，尤其是年轻的基金经理们，他本来就默默无闻，管的钱又不是他的，所以他愿意赌。如果失败 了他本来就没有名气，没有行业地位，也不算损失，钱也不是他的，损失也是出资人的。假如万一冒险成了行业排名第一，他一下子就乌鸡变凤凰，在资产管理业客户几乎只关注行业第一，对处于中等水平的收益率看也不看。这个行业的特点是非第一不能生存啊！”

[FS:Page]

朋友喝了口茶接着说：“所以我没有办法，最后不得不胡编乱造了一些可能有一年之内上涨100%的公司，结果我拿着这些包含有一定程度胡编乱造的，所谓一年上涨100%的机会到一些基金公司时，基金公司大喜过望高度认同，积极买入我的研究成果，而且他们利用资金优势快速的推升股价。令我目瞪口呆！后来我迫于现实，为了保住这个饭碗多挣点钱，不再推荐那些真正的成长股，而是不断的炮制一些不存在的能上涨百分之百的公司，这受到某些基金公司的欢迎和肯定，于是我挣的钱越来越多，可是我内心的负罪感越来越大，我很苦恼。”

听了朋友的话，我陷入了深思，资产管理业从业人员不折手段追求第一的本质原因是因为，资产管理业是靠基金经理的智力以及情绪管理能力获取利润的产业，性质上是精神产业。资产管理业服从的是精神产业的竞争原则，在精神产业消费者关注第一，渴望第一，追求第一，对一般性的平均水平视而不见，不与追随。这正是中国资产管理界不择手段追求第一的本质原因。资产管理业出资人和消费者有强烈的第一偏好，追随第一是出资人最强烈渴望，即使第二第三你做得再好他也不特别关注。中国资产管理业畸形的博第一现象，把其放在精神产业的需求特征和竞争原则上看，这个现象是最直观的精神产业消费者有第一偏好的表现。鱼王拍卖和资产管理这两个八竿子打不着的产业，本质上有相同需求特征和竞争原理。

这种人性特征源于人类在进化历程，群体动物中,比如猴群客观上是存在着一个统治阶层。在这个统治阶层中猴王是老大，除了猴王还有二王和三王，猴王的权利是没有边界的，猴王可以任意杀死任何群体成员，包括二王和三王，猴王可以任意设立规矩、群体内所有的资源从母猴到食物都是猴王的，任何吃的都是猴王先吃，猴王不想吃之后，二猴王才可以吃。在群体里二猴王看上去与猴王只有一步之差，处于一猴之下万猴之上。但是它们的权利差距是非常巨大的，二猴王受到了猴王的限制，受到了猴群规则的限制，二猴王所能获得的特权和占有的资源连猴王十分之一都不到，而猴王则没有任何限制，而且可以改变规则和指定其他猴代替二王、三王。作为群体动物的人类在进化历程也是如此，人群从一开始就产生了统治阶级，统治阶级整体有资源的优先分配权，生存有保障。而且人群中的老大和猴王一样都是有无限的权利，占有全部资源，可以根据自己的需要修改规则，人群中的老二得到的特权和资源完全不能和老大相比。久而久之群体的资源分配方式和权利结构，导致群体成员形成一种追求群体较高地位的本性。这种本性包含两个层次，一方面群体成员都本能地希望进入少数统治阶层，脱离被统治阶级，以便得到更多生存资源。由此形成人不想成为芸芸众生的本性。在一万个人里面成为前一百名是非常不错的状态，就是精英阶层，有成就有地位的人，如果在一亿里面成为前一万名，更加是有地位、更加杰出、更有成就的人。如果比大部分人强，人的内心就会出现的愉快感和满足感，这种心理来源于群体动物在进化过程中，少数统治阶级在资源分配上有特权的权利结构。人们追求超越大众，强于一般的心理需求之上，还有一种更为强烈的心理需求，一定要当第一，当老大， 除了老大其他都不是最理想的。这是因为群体中的老大和王者有绝对权利，可以获得无限的资源和权利，以保证自己绝对生存权，这导致人有一种追求渴望第一的本性。群体动物进化过程中形成的，成为少数精英脱离芸芸众生和渴望成为第一的本性，存储于人的基因中，代代相传成为我们人性的一部分。所谓不想当将军的士兵不是好士兵，也是这种人性本能的反应，人类的进取心本质上也是这种本性的反应，进取心也是源于群体动物在进化过程中形成的权利结构。这种人性本能导致人有一种追求与众不同和追求第一的精神需要！

[FS:Page]

在人类的各种精神需要中有一类是消除痛苦，凡是最有效的消除痛苦的手段方法总是成为人们的首选。一个人当他有病的时候，同时在心理自然产生了焦虑和不安。在焦虑和不安的压力下，病人渴望得到最好的医院和最好的医生治疗。对最好的医院和最好的医生追求是强烈普遍心理，在经济条件允许的情况下，患者会强烈地追求最好的医院、最好的医生，不会甘心让一般的医生看病。

在精神消费中人类最渴望得到最好最优、追求最快乐、最幸福的心理本能，导致人们在精神消费中会为第一品牌花更多的钱，付出更多的资源，这种现象就是精神消费中的第一偏好。第一偏好导致第一品牌即使价格大幅高于其他品牌，仍旧被人优先购买，其他品牌固然省了很多钱，但是其在商品的内在价值上不具有至高无上的属性，从而没有办法吸引消费者。现实经济活动中各种精神产业中的第一品牌价格，普遍大幅高于第二品牌的价格，而第二品牌与第三品牌的价差要相对的小于第二品牌与第一品牌的价差，这种规律性现象是精神消费第一偏好的表现。

董宝珍更多精神经济学内容，请点击进入：http://www.ltjztz.com/news/index/nav_id/3813/snav_id/3834.html