精神商品的需求具有层次性

精神商品需求数量与收入水平密切相关，同时精神需求还存在着层次性，这种层次性包含二个方面。首先，不同阶层的消费者彼此精神消费的能力和档次有层次性。其次，同一消费者在不同的情况下精神消费也有层次性。

不同阶层的人精神消费能力和档次有层次性

在社会中总的精神消费量，随社会平均收入水平整体提升的过程中。社会内部的各阶层，精神消费量的规模和变化特征是不一致的，是有巨大差异的。下图是社会各阶层在收入水平增长过程中，精神商品需求量变化的示意图：

上图中从下到上有A、B、C、D四个区域，分别代表四个社会阶层的精神消费量与社会收入水平增长的关系，处于图中温饱线下A区域的人，没有精神需求的愿望和经济条件，在A区域左上角的小三角形区域，代表全社会的收入状态在温饱线之下（做个箭头指示）。在图中B区域的人收入超过温饱线，但其收入低于社会平均收入，他们能吃饱穿暖，有精神需要，但由于收入水平低于社会平均水平，因此其消费能力缺少竞争力，精神需要较少，消费频次较少，他们所购买的精神商品一般也都是第二、第三品牌。图中C区域的人收入水平超过社会平均水平，在C区域的人有精神需要也有消费能力，这个区的人一般就是中等收入的中产阶级，他们能买得起，消费频率有所增加但是不能根据主观需要频繁购买。在C区域之上的D区域，是社会中最富裕的人，他们消费能力充足，这个区域精神需求极旺盛，即有欲望又有能力，他们可以频繁购买精神商品，把精神商品日用化。高端酒是一种精神享受型的商品，行业研究得出的结论，对于总资产在5000万之上的人群可以天天喝名酒，由于价格奇高中产阶级一年才能消费几次的名酒，对于最富裕的人成了一种日用的饮料来喝。这里 面揭示了最富裕阶层对精神消费品实现了日常化的，没有精神价值无法进入最富裕阶层的消费范畴，其全部的吃穿用等日常消费都要包含精神属性。下表是各个社会阶层精神消费特征：

客观存在于人类社会中的阶层差异，导致了各阶层之间在收入水平、消费能力以及精神商品消费上的档次出现了重大的差异。使得不同的阶层对精神消费品的需求，在数量和质量两个方面发生明显差异和不同，在数量层面，不同阶层的需求量是不同的，消费频次也不同，在质量方面不同阶层的消费者对价格的敏感度不同，尤其重要的是对精神消费品的档次选择也不一样，最富裕人群只买最高端的第一品牌，中产阶级以下的人群主要消费第二、第三品牌。某种精神商品到底属于哪个阶层具有固定性，彼此不能互相替代。无论衣食无忧的富人、还是刚解决温饱的低收入者，在吃面包的消费中大家吃的都是一样价格、一样品质的面包（差异会有但可以忽略），富人不会因为穷人吃某种面包所以富人就不吃这种面包，生存消费中收入水平不同的人可以消费同一种商品，比如毛巾、肥皂、牙刷、牙膏这类商品，对于富人和普通人消费几乎完全相同的同种档次的毛巾、肥皂、牙刷、牙膏，彼此谁也不觉得不合适。但是在精神产业里，精神商品到底属于哪个阶层具有固定性。

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体育活动是一种典型的精神消费。在富人阶层比较流行的运动一般是打高尔夫球、骑马等贵族运动，绝大多数是商界人士，高收入阶层喜欢并参与高尔夫球、骑马运动，以至于高尔夫球俱乐部、马术俱乐部成了高收入阶层建立人际关系的平台。打高尔夫球、骑马也成为富人阶层的一种标志，因为我是富人所以我打高尔夫球、骑马，因为我打高尔夫球、骑马向社会展现了我是富人，社会要按照富人的眼光来看待我。对于中等收入的人，他的健身活动可能是打乒乓球、打羽毛球、游泳，这些活动项目的花费是适中的，而且也有乐趣，事实上这种类型的活动以中产阶级为主，活动本身成为了中产阶级的交流平台。中产阶级以下的低收入有可能的运动方式是比较来说有跑步、骑自行车，相对费用支出少。在锻炼身体上不同阶层的消费方式具有明显的差异性和档次差，高收入的阶层也可以跑、游泳、打乒乓球，可以参加下一阶层的体育活动，但是低收入阶层的人受消费能力和社会地位的限制很难进入高尔夫球、骑马圈子。

同一消费者在不同的情况下精神消费也有层次性。

除了社会不同阶层在精神消费上不易跨越的层次差异之外，某一个阶层的某一个具体的人，他的精神消费在不同的场合、不同的情况下也有层次差异。精神消费是为了让心理得到某种满足、产生特殊的感受、获取满足社会意义所形成的消费。在现实中一个具体的人，他在不同情况下所需要的心理满足，希望获取的社会意义是有差别的。比如，婚宴消费需要体现最美好、最隆重、最盛大、最愉快、最豪华的心理感受和精神意义，因此婚宴的就餐环境一定是高档酒店，饭菜一定是最好的，酒水一定是充分体现最隆重、最盛大、最美好的意义。如果平日里与几个朋友在一起聚餐放松一下，此时聚餐者希望得到心理感受和社会意义只是高于一般，高于平常。为此，就餐地点、饭菜质量、酒水档次不需要最高档、最昂贵，只要超过一般日常吃饭的档次和水平就可以。二者的就餐地点、饭菜质量、酒水档次差异巨大，且是不能替代的。不同的场合会产生不同的精神心理需要，这些心理需要需要不同档次、不同价格、不同品牌地位的商品来满足，不能互相替代。如果一个人纯粹是因为饿了到饭馆吃饭，他所关注的主要是食品本身的营养和能量,就餐地点、饭菜质量、酒水档次没有特别要求，此时的吃饭是纯粹的生存消费。

精神消费者需要的是一种特定的心理感受和特定的精神意义，每一种特点的心理感受和精神意义需要有特定档次、特定价格、特定品牌地位的商品才能满足，彼此不能替代。这些商品在物质形态上可能是一样的，但是商品中包含的精神意义、心理感受是不一样的。去迪斯尼乐园和去某个公园，旅游过程是一样的，但激起的内心感受是不一样的，因为不同的精神商品上面凝固的精神意义和用于激发心理感受的特质是不一样的，因此彼此不能替代。一对情侣周末去郊外旅游和他们新婚蜜月旅游是完全不同的，这两个精神消费，消费者需要的的心理感受是完全不一样的，前者只是去放松休息，后者则是要留下终生难忘的记忆。虽然都是旅游，但是它们之间是不能互相代替的。

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物质商品的消费者主要购买的是商品的使用功能，使用功能不同的商品不能互相替代。我们洗脸需要买一块毛巾，为了刷牙我们需要一个牙刷，牙刷不能帮助我们洗脸，毛巾也不能帮助我们刷牙，毛巾和牙刷的使用功能不同，因此不能互相替代，物质商品的消费目的是获得商品的使用功能，不同使用功能的物质商品因此互相不能替代。精神消费的消费目的是通过购买商品，激发起特定的内心心理感受以及精神意义和社会关系的改善。使用功能不是主要的消费目的，甚至完全不是消费目的，消费目的是通过商品来激发起内心的特定感受以及塑造建立自己的群体形象，感受一种精神意义，获得一种社会效果。对于不同的阶层的人在不同的场合，不同的情况下需要的心理感受和精神意义是不同的，这样的需求内在的也分为不同的层次。金婚纪念和银婚纪念都是结婚纪念，但是意义不同，他的庆祝的档次规模是不一样的。同样八十大寿和六十大寿不同，六十大寿和普通生日不同所需要的心理感受不同，祝寿获得的档次和花费不同。经常出现的某些组织搞得庆典有百年庆典、有五十年，有十年庆典，年代越长庆典的规模越大，档次就越高。所以精神消费在不同的场合、不同的情况下需要的心理感受和精神意义是不同的，这是建立在心理感受的差异上。人们生活在非常广泛的空间内，他在不断涌现的各种心理需要其层次强度是不同的，所以需要不同档次、不同价格的精神商品来满足，互相不能替代。

物质性商品的差异是商品固有的使用功能来区分，由于功能不同，所有互相无法替代。精神商品也有一个统一的标准来区分它们的差异，这个标准就是商品所能激起的消费者内心感受的不同。不同阶层中的不同人在不同场合下，渴望得到的心理感受是不一样的，由此就需要不同的商品来满足。某种精神商品用于哪个阶层、那种场合相对有固定性。一个大富豪和一个工薪阶层都要嫁女儿，在这两个同样的嫁女儿的活动中，两家人都要化最多的钱，创造出最隆重的场面，这是两家在嫁女活动中共同的原则，中国的媒体报导某富豪嫁女陪嫁2.1亿元，除了丰厚嫁妆外，婚礼现场布置的更是极尽奢华，从演出名单上可以看到大量的当红明星、韩国明星等均在出场之列。新郎、新娘及其家人都觉得非常有面子，感觉非常幸福。而普通工薪家庭嫁女儿也花费了几年的积蓄，投入资金从几十万到上百万。中国的媒体报导一个普通家庭的婚礼：“一支浩浩荡荡的迎亲队伍走来，附近的村民把迎亲队围得水泄不通，新娘子带了不少嫁妆过来，有汽车，还有不少现金，全家人都特别有面子。新娘也一脸的幸福。”普通家庭的婚礼也让所有的人感到无比幸福。大富豪和工薪阶层嫁女反应，不同阶层的人精神消费的消费档次不一样，同时由于嫁女儿对于任何人都是人生中最重要的事情，哪怕是非常穷的人都是尽自己的力量用多年的积蓄投入其中。如果这个富人和这个工薪阶层是给女儿过一个生日还是要举办一个活动，但是档次明显的会低于嫁女儿，双方的花费都会低于嫁女儿。然而富人家给女儿过一个正常的生日的费用都会高于工薪阶层嫁女儿，这就是不同的阶层有差异，同一个人同一个主体在不同场景下需求也有层次性差异，大富豪不会在工薪阶层举办婚礼的酒店为自己的女儿举行婚宴。

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现在，知道了精神消费对于不同阶层的人、在不同的场合、不同的情况下需要的心理感受和精神意义是不同的。我们再次回到精神商品的供给者之间为什么形成不平等等级化的单向竞争关系？为什么在精神商品的供给者之间出现了这种不平等的等级层次和替补关系?为什么精神商品的供给者之间高端无条件替代低端？为什么低端品牌不能替代高端？为什么低端对高端品牌是一种替补关系?原因就是精神商品的需求有层次性！一方面人类社会客观的阶层分布，使得每个阶层精神消费有一些和这个阶层身份、地位、财力相对应的精神消费方式和消费对象。由此，不同的阶层的精神消费方式、消费对象是不同的。阶层地位不同导致不同阶层的人精神需求的对象和档次不同，每个阶层人的精神消费对象和档次与他的社会地位、收入水平相适应，不同阶层的人要用不同的精神商品标志自己的身份，彼此形成不易跨越的差距。导致精神商品供给者之间，出现了不平等和只能单向从高向低的替代。另一方面，每个人在不同的场合、不同的情况下，需要的心理感受和精神意义是不同的，同一个人在不同情况下，精神需求有差异和层次性，且彼此不能替代，如果一些朋友聚餐按照婚礼的标准也可以，但婚宴不能按照朋友聚餐标准。人类社会的阶层差异和个人在不同情况下，精神需求层次差异导致了精神商品的供给端，出现了不平等等级化的单向竞争关系，出现了高端无条件替代低端，低端品牌不能替代高端，低端对高端品牌是一种替补关系。

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