下文是我的好友，茅台研究专家王安石先生参加茅台经营会议写到报道和分析，有很多真材实料！王安石先生常年研究茅台、报道茅台，目前几乎是茅台的内部工作人员，长期参加茅台高层会议，茅台销售公司会议，负责新产品的市场策划！他的信息是一手的，分析是客观的！转发以为支持！

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茅台者们快来看：安石评述，3•3茅台会，一次平常中蕴含着不寻常意义的会（附李保芳现场讲话精编和全要点解读）

2017-03-05 王安石 王安石煨酒馆

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

可以认定，3月3日下午茅台在郑州召开的河南经销商座谈会（实际是以河南经销商为主，兼及湖北、山东、山西、河北、陕西、安徽周边省份），虽然只是茅台公司2017年在元旦和春节旺季过后、市场转入相对淡季中的一次极其平常的会议，但从会议安排的时间、会议的内容、会议公布的相关信息、释放的有关信号以及李保芳“干货满满”的讲话来看，此次是茅台公司在2017年常态化后的一次“以小见大”、真正具有市场运行开启意义的会议。

从会议本身看：

一是会议经过了精心准备。2015年8月“空降”茅台，任职集团党委书记和总经理的李保芳，在过去一年多的工作中赢得了普遍的赞誉，其硬朗、雷厉风行的工作作风与颇接地气、直击问题本质的突出的工作能力，使其成为了当前茅台发展的隐形推手和引擎。他极其重视信息开放与透明，也善于借助相关渠道释放市场治理信号。此次会议是在对河南市场进行了为期一天的调研后举行的。除了茅台核心销售高管外，还特别邀请了一部分媒体参加。这次调研和会议也正如李保芳所言及的那样，“是早就定下来的，是经过深思熟虑的”。从调研和会议的准备，尤其是李保芳的会议讲话内容来看，也是做了精心准备的。

二是会议召开的时机和选择地点的特殊性。春节旺季过后，白酒市场进入相对的淡季，茅台也不例外。在宏观经济还并未明确回暖，白酒行业尚未强势复苏的大背景下，虽然茅台自身从2016年下半年开创了独特的“反转”、逆势上扬，但不确定因素依然存在。一个事实是，从2013年以来，每年的三四月份都是茅台酒终端价格和走势急转直下的时候，今年咋样？经销商信心会不会受到影响？茅台酒价格会不会再次出现大的波动？可谓是“关键时刻”。此外，正如会议主持人茅台酒股份公司副总经理、销售公司董事长王崇琳所言，地处中原大地的河南不仅是全国白酒流通和消费的核心地，同时也是茅台酒、茅台酱香系列酒传统的重点市场和茅台河南联营公司的所在地。河南当然是“关键地点”。选择在“关键时间”和“关键地点”开会，茅台公司的深意可见一斑。

三是会议发布的重磅内容和释放的治理重磅信号具有“管控和指导茅台2017年整个全年”的性质。（下文详细阐释）

（会议定性）综上分析，3月3日茅台郑州经销商座谈会是茅台公司集预防性、指导性于一体；再次深入分析2017年新形势；消除经销商疑虑和市场隐患、坚定信心、统一认识和目标；释放2017年公司治理信号的一次重要会议。

因此，广大茅台及其系列酒经销商必须要格外关注此次会议及内容与精神。不仅如此，此次会议，茅台公司对进入常态化运行的2017年形势的判断和市场治理也值得同行借鉴。

“管控和指导茅台2017年整个全年”的内容到底有哪些？

首先是对茅台2017年全年形势的认识和判断。

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

李保芳在会议发言中多次、多处论断中指出，“2017年茅台肯定比2016年更好；2017年茅台无淡季；2017年茅台面临‘井喷’状态，市场空间将进一步扩大，需求进一步释放”，同时，“受近期国家将出台的关于个人账户资产征税、房产税征收等宏观政策以及金融市场低迷现状影响，部分社会资金将向茅台酒转移，这种转移也将对茅台酒的供需关系和市场价格带来影响，茅台酒的金融属性也将会进一步挖掘和扩大”。他呼吁茅台经销商，“对茅台的未来要坚—定—的—相—信”。

李保芳分析，从行业和宏观层面看，当前白酒和茅台正出现“三个利好”：一是全面小康进程的加快，将带来新的市场空间；二是白酒大众消费的升级，将带来更多市场机遇；三是已经形成的国内白酒行业整体复苏的态势，将带来新的需求增长。

他特别指出，“今年春节前后和春节期间，白酒消费市场已在悄悄发生变化。这种变化，正在朝着更有利于茅台的方向发展。一方面，春节期间，茅台酒上了更多寻常百姓家的年夜饭餐桌，表明春节使用茅台酒的比例和数量在增加，意味着随着小康进程的加快、生活水平的提高，广大百姓消费者追求高品质产品的需求增强，他们更加乐意购买茅台酒、饮用茅台酒；另一方面，刚刚过去的春节，白酒行业总体呈现出一片喜气洋洋的景象，与往年不同，2016~2017年度与白酒行业相关的高频词汇不再是‘深度调整’、‘寒冬’，转而变成了‘涨价’、‘回暖’等关键词，在这其中，以茅台为代表的高端白酒回暖态势最为明显。另据相关权威统计和调查报告，随着收入水平的增长，普通消费者的购买力增强，市场购买力的年增长率将达到7%~9%，这将持续推动茅台酒市场供需关系的变化。同时，据有关机构运用大数据分析，县乡一级的白酒消费已经显现出了升级的迹象，意味着在县乡层面‘喝好酒、喝健康酒’的理念和趋势正在形成。这个趋势，无论对茅台酒，还是系列酒而言，都是一个重大利好。”

谈到“白酒行业的复苏态势”，他以国家统计局近期公布的相关数据为例，“2016年全年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。其中规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同比增长10.1%；累计实现利润总额797.15亿元，同比增长9.2%；而亏损企业累计亏损额10.54亿元，同比下降15.9%。这几组数据，表明白酒行业复苏态势已基本形成，市场总体需求将更加旺盛。”

李保芳据此论断，“行业回暖和消费升级将使茅台迎来（新）黄金时代”。

谈到春节酒类消费，李保芳特别例举了茅台集团新任总工王莉回宁夏、西安过年的例子，他介绍说，“今年无论是在宁夏，还是在西安，王总工的同学招待王总工喝的都是茅台酒”，李保芳说，“从消费的场景来看，春节酒类消费往往存在‘面子’和‘里子’之分，‘面子’是宴请和送礼，所选包括茅台酒和法国葡萄酒等在内大家熟知的酒品，而‘里子’酒品，一些互联网爆品也是不错的选择，而现在的茅台酒有别于其他，‘面子’和‘里子’是统一的”。

从茅台实际层面分析，李保芳认为“有三个关键”。一是茅台无淡季，原因在于市场需求旺盛，可用基酒有限，供需矛盾突出；二是市场“紧平衡”，茅台酒的渠道库存和公司库存都处于“两个极低”状态；三是品牌、品质好。

他强调，“加上可用基酒量和市场投放量‘两个限制’，预示着2017年茅台酒的供需状况将处于‘紧平衡’状态；‘茅台无淡季’将成为贯穿全年的主要市场特点；茅台市场不会出现大的波动，价格也不会出现大的波动；市场和价格都将处于一个相对稳定的状态。”

【安石评点】李保芳从行业宏观和茅台自身两个方面坚实和有力证明了供需矛盾愈将突出的稀缺的茅台酒是理所当然的“硬通货”，“从2016年开启的这一轮茅台酒的上升期至少可以持续五年（这当然包含2017年）”，值得经销商“坚定的相信”。

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

第二是公开宣布2017年茅台公司将坚持实施“既定政策不轻易调整，有效措施稳定延续”的市场管理方针。明确其中的核心是“保持市场健康发展，防止价格过快上涨”。尤其是对于819出厂价格坚守和严肃价格管控的承诺。

一是尊重市场原则。会上，李保芳当众宣布，“今年，无论茅台酒市场需求如何旺盛，茅台不会随意发文件、下指令，通过行政手段干预市场，坚持做到充分发挥市场配置资源的决定性作用，让市场说了算”。但他同时强调，“尊重市场不等于放任不管，而是采取更加有效的措施管好市场和价格，以销售计划为指导，统筹安排”。

二是稳定价格。“茅台要做有良心、有责任的企业。我们不提倡，不鼓励过度涨价。要统筹平衡厂家、经销商、消费者三方利益；既要给足经销商休养生息的合理利润空间，又要稳住百姓消费者能喝、敢喝的合理价格区间。只有这样，茅台酒的利益分配、市场发展才是稳定、健康、可持续的，这也是（茅台公司）未来扩大市场的根基。要以消费者满意作为检验营销政策的重要标准之一，这是核心，丢不得、也变不得”。

（安石语：铿锵有力，掷地有声，责任担当，见识超群，智慧卓越，热血奔腾）

李保芳庄重承诺，“作为茅台来讲，维护市场稳定，维护好消费者利益，这是应有的社会责任，也是一种态度。短时间内，我们不会提高出厂价，至少今年不会。819的出厂价不动，让经销商再多赚一点。（现场响起了热烈的掌声）

同时，我们也不允许经销商追求暴利，有意甚至恶意抬高价格。价格要保持相对稳定，不能大涨、不能快涨，必须管住、控好。对不听招呼、不守规矩、让消费者不高兴的经销商，茅台将采取严厉的措施。2017年要让53度茅台酒的终端价格始终维持在1300元以下的水平，超过这个数，尤其是对达到1500元的要采取削减供应量或者取消经销资格的严厉处罚。确保价格管控有效、到位，稳定在合理的价格区间”。他同时也指出，“严肃价格管控，将是今年和今后一段时间的茅台市场管理的一项重要任务，经销商要有‘红线意识’和‘底线思维’”。

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

三是科学平衡。“茅台将进一步增强信息的透明度，及时引导市场良性发展。下半年开始，将依据全年供需‘紧平衡’的情况，统筹安排计划，用计划调节的方式来满足市场变化。”在“科学平衡”中，李保芳特别提到“主动顺应市场新趋势”和“切实用好市场关键招”两个重大问题。在阐释茅台要“主动顺应市场新趋势”时，李保芳着重提到两个问题，“一是关注小康进程，参与小康建设，这本身就是拓展市场；二是注重消费趋势研究，合理引导消费群体”。

他特别提到，“有人认为茅台酒应该成为奢侈品，针对某一个相对固定的人群，这样反而会阻挡我们的视线，捆住我们的手脚，不利于发展。今天看来，伴随着全面小康进程加快带来的收入增长和消费升级，消费人群和消费场景都会变化。我也不相信年轻人会丢掉白酒，不喝白酒，今天白酒占据酒类消费70%的份额并没有下降，因此，根本没必要过分担心和在意。茅台应该把精力集中在研究消费趋势、顺应消费变化上来，通过多视角、全领域的研究，更加科学、精准地引导消费、拓展市场。”

在“切实用好市场关键招”时，李保芳着重强调了“做好品牌、坚守品质、做大单品、统筹市场、尽好职责”五个关键问题，他说，“品牌是企业的核心竞争力。今年，公司将下大力整顿品牌乱象，切实促进茅台品牌‘瘦身、美容、养颜’，防止透支。茅台品质是茅台酒的命根子，也是茅台发展的命根子，是百姓的‘心头肉’。我们将不唯利所动，坚持标准不降低（绝不提前出厂，绝不降低标准），坚守品质。”

谈到“大单品”，李保芳指出，“从集团层面来讲，正因为茅台酒一品独大，茅台才能有今天的发展。所以，大单品对茅台而言，是真正的中流砥柱。未来一段时期，做大单品仍是茅台的努力方向，茅台酒、系列酒都不例外。今后还需要下更大的力气，进一步强化大单品的支撑力和贡献度”。

（注意“大单品”论述，这意味着茅台股份公司今后的运营产品开发的门槛更高，审核更严苛，数量也更有限，而像保留下来的蓝茅、九和天下等也将成为稀缺）

“统筹市场，尽好职责”则是“既要卖好茅台酒，也要卖好系列酒；要坚持‘两手抓、两手都要硬’，统筹抓好茅台酒和系列酒营销，着力打造‘双轮驱动、多点开花’的协同发展局面。‘尽好职责’就是茅台省区要致力于当好联络员、服务员，为市场拓展提供更加优质高效的服务；联谊会要致力于办好‘经销商之家’，凝聚共识、做好市场”。

【安石评点】第二部分内容是李保芳讲话最核心和最精彩的部分，李保芳的讲话中有许多智慧思辨，不乏闪光和珠玑之语，也真正是呼应本小标题之主体内容，也必是2017年茅台市场管理的宗旨和总方针，提醒粉丝和相关人士精读、纪录与用心揣摩。

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

第三是对2017年茅台酒供应量的再次明确公布和安排公示。

李保芳在讲话中介绍说，“按年初计划，2017年全年茅台酒的投放计划为2.68万吨，目前，已销售茅台酒6500余吨，占全年计划的30％以上，到6月30日，可勾调、投放市场的53度茅台酒大概在6500吨左右，只能满足20%~25%的市场需求。2017年下半年，可投放市场的53度茅台酒总量约为1.28万吨。除去节假日，每天可生产、投放市场的53度茅台酒的量约为80吨，这样也只能满足市场需求的50%左右。”

李保芳说，“2017年下半年一个特点就是重大节假日重叠，比如中秋和国庆，元旦和春节，一定要把握好这个特点，供货虽然全年是‘紧平衡’原则，但预计下半年计划统筹安排会和上半年有较大的不同和差异，下半年计划安排概括是‘三高三低’，7、8、11月份是低水平计划，9、10、12月份执行高水平计划。另外，严禁厂里开‘超单’（批条量在半吨左右的单），也绝对禁止内部员工开‘超单’，抵制利益诱惑，保证计划执行”。

【安石评点】第三部分是数字内容，供有“格物致知”癖的资本市场的研究员们和关乎自身利益的经销商算术使用。

“总得说说河南吧！”

的确，因为名为“茅台河南经销商会”，无论是会议主持的王崇琳，还是曾经在河南工作和主管的李明灿，都谈及了河南作为酒业市场的重要性，尤其是书记李保芳此次在实地调研了巩义、洛阳和郑州，相继走访了海澜商贸公司、洛百烟酒公司、弘力商贸公司以及由茅台公司控股、河南经销商共同出资组建的联营公司河南新隆祥酒业公司之后，对河南市场有了更加深切的认知。

王安石：3•3茅台会蕴含着不寻常意义（李保芳现场讲话精编和要点解读）

李保芳高度评价“河南市场具有‘稳、进、新’三个特点”。

“‘稳’是指河南市场总体是稳定的。自2013年以来，河南市场茅台酒的销售，无论是规模，还是收入所占的全国比重，大体都维持在7%~9%之间，波动不大。从销售量和销售额的绝对数来看，2013、2014年连续两年位列全国第三，仅次于贵州和北京；2015、2016年连续两年位列全国第四，仅次于贵州、北京和广东。

‘进’主要在于‘规模进、收入进’。从2013至2016年的情况来看，河南市场茅台酒销量从1380吨提高到了1930吨，销售额从29亿元提高到了40亿元，年均增长率分别为11.8%和11.3%，市场总体是逐步向好的。而这个‘两位数’增长，是建立在2014年负增长的基础之上的，实属来之不易。特别是2016年，销售量和销售额同比增幅都超过了20%。系列酒的情况也如此，同样呈现出稳中有进的态势。特别是2014年酱香系列酒单独运营后，河南省区销量连续三年排名全国第一。其中2016年销量增速最高、达到了60%以上，销售额则接近翻番，均占全国比重12%左右

。‘新’主要在于‘模式新、方法新’。去年8月，在借鉴广东联营公司经验的基础上，由4家经销单位发起、销售公司入股、河南省全体经销商单位共同参与，成立了河南新隆祥酒业有限公司。这个联营公司的成立是真正意义上践行袁仁国董事长提出的‘五个共同体’的创新实践。另外，还成立了联谊会市场监察部，增设了名誉会长和监事会，增选了副会长单位，力图让联谊会更加有序有效地维护市场、服务市场。假以时日，这些从体制机制和营销模式上的创新办法，一定会促成新的营销成果，并为全国市场带来可资借鉴的营销经验”。

他也特别提到了“标准化管理突出”的洛百公司，要求省区和销售公司认真总结经验，下发学习文件。他勉励河南经销商，保持定力，创新发力，在卖好茅台及系列酒的同时，传播好茅台文化，讲好茅台故事。李保芳说，“河南可谓是全国的市场风向标之一，把握好河南市场，将对全国市场的基本预判和把握提供有益参考。要看清形势，凝聚共识，形成合力。河南作为传统大市场，将不断释放新的有效的市场需求。综合来看，河南市场（和广东、山东市场一样）是茅台最具成长性的市场之一，未来前景只会升、不会降。茅台公司支持河南重回全国销量市场前三，给予适当的计划和倾斜”。

不能忘了“生肖酒乱象整治”和最后的“茅台联营公司”大餐

针对鸡年生肖茅台酒市场价格超过1880元、不断上涨的乱象（一同行说，李保芳书记是极其注意媒体相关报道的），李保芳也在会上说，“茅台生肖酒是用来喝、用来纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。对于生肖酒乱象，茅台不能坐视不管，而且要马上管，必须管住。要从源头上查起，进行整顿。让生肖酒的价格稳定在正常水平”。

最后再说一下“茅台联营公司”大餐。之所以是“大餐”，在于前期媒体由于不熟悉茅台联营公司，所以大都忽略了其报道。茅台联营公司是茅台销售公司控股、省区经销商参股而共同组建的混合所有制公司，目前尚处在探索和试点阶段。第一家联营公司是由广东省茅台联谊会组建于2015年7月的“尊茅公司”，前面提到的河南新隆祥酒业公司是第二家。此次会议，李保芳也对联营公司的组建和运营进行了进一步的明确，“要发挥1+1﹥2的抱团效应，要发挥好调节作用，不能当二道贩子，不为赚钱，首先要把握好茅台酒价格，其次要协调好计划和品种的均衡性，经销的酒一是茅台酒、二是茅台系列酒、三是业界名酒、四是本土酒，要分步骤实施；成立联营公司，经验不能生搬硬套，好事要办好，大家说好才是真的好”。

【安石手记】近4个小时的会议，安石15页的会议记录纸。虽天下武功，唯快不破，但这样大信息量的会，就连号称“茅台通”老司机的安石都有些吃不消。当日的嘈杂中是断不敢整理和发布的。但也不敢懈怠，怕负了“茅台睿智好书记”的精彩。“一定要把握营销主动权，在年初就要看清”，这大抵是此次调研和会议的初衷和明确的茅台企图。茅台和保芳借“河南”说“事”儿，说“势”儿，说“市”儿，借得好，也说得好。这也带了典型的“保芳”风格。“保芳”，保持茅台芬芳。